AccueilGoogle a lancé plusieurs technologies pour le web mobile ces dernières années : AMP, PWA, Flutter, etc.. Quelles sont les attentes des annonceurs pour cette décennie ?
Renaud Menerat, USERADGENTS
RM - Depuis 10 ans, l’objectif de Google a été d’accompagner la transition du trafic web vers les terminaux mobiles.
AMP et PWA sont deux initiatives qui travaillent à la fois sur l’optimisation de la performance des sites web (parfois consultés dans des conditions de réseau dégradées en mobilité) mais aussi sur l’amélioration de l'expérience utilisateurs (sur des écrans plus petits et tactiles).
Flutter répond à des enjeux différents de mutualisation des développements des apps mobiles entre les 2 OS qui dominent le marché (iOS d’Apple et Android de Google), mais aussi le web à terme.
Cette rationalisation des investissements est d’ailleurs l’une des attentes des annonceurs pour qui la fragmentation (un site web responsive et deux apps mobiles pour un même service) représente une complexité de gestion et un coût qu’il convient d’optimiser. Certaines approches « One interface » se développent autour de React ou Flutter notamment.
Attention néanmoins à ne pas dégrader l’expérience des clients les plus fidèles, les plus récurrents, souvent utilisateurs de l’application mobile, sur l’autel du cost control. Il faut chercher un équilibre, qui diffère d’un annonceur à l’autre.
Les attentes sont également fortes autour des promesses de l’intelligence artificielle sur mobile, que ce soit dans la réduction des coûts, dans l’amélioration de l'expérience utilisateurs pour instaurer une nouvelle forme d’interaction homme-machine, où inventer de nouveaux services !
La sécurité des données personnelles dont la collecte a été démultipliée par le mobile, l’accessibilité au plus grand nombre et l'éco-conception sont également des attentes liées aux nouvelles obligations en termes de RSE (CSRD notamment). Les interfaces digitales ne sont pas totalement neutres dans le bilan carbone des entreprises !
AMP et PWA sont deux initiatives qui travaillent à la fois sur l’optimisation de la performance des sites web (parfois consultés dans des conditions de réseau dégradées en mobilité) mais aussi sur l’amélioration de l'expérience utilisateurs (sur des écrans plus petits et tactiles).
Flutter répond à des enjeux différents de mutualisation des développements des apps mobiles entre les 2 OS qui dominent le marché (iOS d’Apple et Android de Google), mais aussi le web à terme.
Cette rationalisation des investissements est d’ailleurs l’une des attentes des annonceurs pour qui la fragmentation (un site web responsive et deux apps mobiles pour un même service) représente une complexité de gestion et un coût qu’il convient d’optimiser. Certaines approches « One interface » se développent autour de React ou Flutter notamment.
Attention néanmoins à ne pas dégrader l’expérience des clients les plus fidèles, les plus récurrents, souvent utilisateurs de l’application mobile, sur l’autel du cost control. Il faut chercher un équilibre, qui diffère d’un annonceur à l’autre.
Les attentes sont également fortes autour des promesses de l’intelligence artificielle sur mobile, que ce soit dans la réduction des coûts, dans l’amélioration de l'expérience utilisateurs pour instaurer une nouvelle forme d’interaction homme-machine, où inventer de nouveaux services !
La sécurité des données personnelles dont la collecte a été démultipliée par le mobile, l’accessibilité au plus grand nombre et l'éco-conception sont également des attentes liées aux nouvelles obligations en termes de RSE (CSRD notamment). Les interfaces digitales ne sont pas totalement neutres dans le bilan carbone des entreprises !
Les applications natives ont créé une « app économie » de plusieurs centaines de milliards de dollars. Mais en dehors des jeux ou du social, conseillez-vous à toutes les marques de tenter l’aventure ?
RM - Simplification de l’accès à un service à forte récurrence d'usage (authentification biométrique, connexion « permanente »), utilisation de fonctionnalités gourmandes ou proches du hardware (cartographie, RFID/NFC, Bluetooth, AR/VR), nécessité d’utilisation du service en mode offline, ou tout simplement fluidité de l’interface et richesse des interactions... Il y a plein de bonnes raisons de tenter l’aventure applicative, en proposant une expérience optimisée à ses clients… Pour autant, est-ce que la création de valeur vaut l’investissement ? Pas toujours.
On compare souvent l’app mobile à un flagship du monde digital. Plus qu'un écran, un écrin où vous allez accueillir vos meilleurs clients, développer un programme relationnel et des services omnicanaux pour les accompagner en mobilité. Imagine-t-on un flagship qui soit un magasin, une agence comme les autres, ou souhaite-t-on en faire l’incarnation des ambitions de la marque, de son savoir-faire, de ses valeurs et de sa capacité à innover au service de l’expérience client ?
Il faut avoir de l’ambition sur une app, car sinon, répliquer un site web n’a que très peu de valeur pour les utilisateurs. Autant investir ailleurs.
On compare souvent l’app mobile à un flagship du monde digital. Plus qu'un écran, un écrin où vous allez accueillir vos meilleurs clients, développer un programme relationnel et des services omnicanaux pour les accompagner en mobilité. Imagine-t-on un flagship qui soit un magasin, une agence comme les autres, ou souhaite-t-on en faire l’incarnation des ambitions de la marque, de son savoir-faire, de ses valeurs et de sa capacité à innover au service de l’expérience client ?
Il faut avoir de l’ambition sur une app, car sinon, répliquer un site web n’a que très peu de valeur pour les utilisateurs. Autant investir ailleurs.
Pub, commerce, relation client : les marques vont pouvoir tout faire dans des « super app » comme WeChat, Télégram, WhatsApp ou le RCS. Selon vous, faut-il investir dans ce « business messaging ». Ces interfaces conversationnelles dopées à l’IA peuvent-elle faire de l’ombre au web et aux apps ?
RM - Whatsapp (for Business) est en train de s’imposer comme un canal relationnel efficace (et progressivement dopé à l’IA) pour les marques, en substitution des calls centers et des services clients plus que des apps ou des sites. Mais ce n’est à date qu’un canal de communication comme l’email, le SMS, les push notifications ou … le RCS.
Sur le commerce, ce sont plutôt les réseaux sociaux (Instagram, TikTok), les moteurs de recherche (Google Shopping) ou les marketplaces (Amazon, ManoMano, Uber Eats) qui s’imposent comme des interfaces de destination captant l’audience et intermédiant les sites (et les apps) des marques. Avec un risque important de perte de la connaissance clients et une dépendance forte aux algorithmes d’un nouvel SEO et SEA (retail media) sur ces plateformes. L’initiative d’Accor avec All pour contrer Booking est un bon exemple de ce qui se joue dans ce domaine.
Enfin il y a, comme à l’époque du lancement des assistants vocaux type Alexa, une crainte d'intermédiation des apps de marque par les OS. Le sentiment que Siri pourrait par exemple, via les App Intents, déclencher des interactions avec les apps sans que les utilisateurs aient besoin d'aller dessus.
Et que Siri, Google, Alexa ou chatGPT deviennent des services de destination ultra-dominants et non plus des hubs de recherche et de découverte de services.
Mais l’IA est également un vrai dopant pour survitaminer les apps des marques, en leur donnant encore plus de pouvoirs, de capacité à inventer, personnaliser et contextualiser des expériences de manière de plus en plus naturelle, avec les outils fournis par Apple (avec Apple Intelligence) et Google (avec Gemini). Nous commençons à travailler sur cette nouvelle génération d’apps pour en faire un terrain de reconquête des clients !
Sur le commerce, ce sont plutôt les réseaux sociaux (Instagram, TikTok), les moteurs de recherche (Google Shopping) ou les marketplaces (Amazon, ManoMano, Uber Eats) qui s’imposent comme des interfaces de destination captant l’audience et intermédiant les sites (et les apps) des marques. Avec un risque important de perte de la connaissance clients et une dépendance forte aux algorithmes d’un nouvel SEO et SEA (retail media) sur ces plateformes. L’initiative d’Accor avec All pour contrer Booking est un bon exemple de ce qui se joue dans ce domaine.
Enfin il y a, comme à l’époque du lancement des assistants vocaux type Alexa, une crainte d'intermédiation des apps de marque par les OS. Le sentiment que Siri pourrait par exemple, via les App Intents, déclencher des interactions avec les apps sans que les utilisateurs aient besoin d'aller dessus.
Et que Siri, Google, Alexa ou chatGPT deviennent des services de destination ultra-dominants et non plus des hubs de recherche et de découverte de services.
Mais l’IA est également un vrai dopant pour survitaminer les apps des marques, en leur donnant encore plus de pouvoirs, de capacité à inventer, personnaliser et contextualiser des expériences de manière de plus en plus naturelle, avec les outils fournis par Apple (avec Apple Intelligence) et Google (avec Gemini). Nous commençons à travailler sur cette nouvelle génération d’apps pour en faire un terrain de reconquête des clients !
Estelle Decré Ravez, Criteo : « les applications ont des taux de conversion plus élevés que le web mobile »
