Rio, Snapchat, les médias et la course de poulets sans tête
La plupart des grands médias ont travaillé avec les réseaux sociaux pour cette édition des jeux olympiques. Le CIO y a d'ailleurs fait office de Cerbère, empêchant toute exploitation d'images des jeux en dehors des clous des accords passés entre médias et organisation olympique. Mais cette quête désespérée de l'audience est-elle un si bon pari pour les médias? Petite analyse.
Fin Avril, NBC signe avec Snapchat et Facebook des deals autour des JO
Quand les jeux de Rio 2016 démarrent, une “Live Story” comme on dit sur le réseau du petit fantôme est mise en place, qui diffuse les “extraits” montés par Buzzfeed, sur base des images officielles aux droits numériques achetés à grands frais par le TV network américain; mais aussi comme il est habituel sur Snapchat, des coulisses, des à côtés, du lol soit autant d’angles moins “sérieux” avec lesquels les journalistes sont souvent un peu mal à l’aise (non mais je suis journaliste moi okay….) et qu’ils préfèrent réserver aux supports qu’ils imaginent moins nobles, tels les réseaux sociaux.
Gary Zenkel patron de la branche “olympique” de NBC évoque le deal Snapchat comme répondant à une stratégie d’acquisition: en ouvrant la possibilité pour le network d’aller toucher de très jeunes téléspectateurs que toutes les études démontrent blasées de la “télé à papa” NBC parie que, découvrant un sport ou un athlète via Snapchat, la chère tête blonde devienne un assidu du sport en question retransmis sur NBC le reste de l’année.
Zenkel a aussi signé en juillet de la même année et pour la troisième fois consécutive un deal avec Facebook/instagram. Puisque rien n’empêche NBC olympics de poser son contenu vidéo sur les plateformes de Zuckie, sans deal particulier requis, c’est du côté du contenu additionnel “ des facebook live” ou des montages de contenus que Facebook a apporté son aide. En sus des images dispensée par le compte de NBC, Facebook aidera à la qualité de facebook live avec les athlètes, du off ou le remontage pertinent de contenus diffusés par la chaîne…. moulinés par les algorithmes secrets de Facebook pour aboutir en bonne place dans les timelines.
Les termes de ces deux contrats US n’ont pas filtré entièrement, mais Bloomberg croit savoir que Facebook et plus particulièrement Snapchat ont signé avec NBC un deal qui doit permettre au TV Network de récupérer un peu d’argent sur les revenus pub sur ces réseaux, liés aux contenus NBC diffusés, dans une apparent gentleman agreement où le TV Network et le réseaux sociaux sont dans un cercle vertueux: le premier promeut ses services télé là où sont les futurs clients, le réseau social augmentant la quantité de contenus consultés susceptibles d’augmenter la valeur de la publicité sur le réseau social.
L’avenir est-il donc à la rentabilisation des licences coûteuses, par des deals avec les géants des réseaux sociaux?
Sans doute. Mais le tableau tout rose d’un cercle complètement vertueux est une sorte de vernis posé sur un jeu de dupes. Le fait est que les chaînes de télé n’ont pas vraiment le choix.
Les études démontrent les unes après les autres, que les plus jeunes ne regardent plus la télévision “linéaire”, et que le temps qu’ils ne consomment plus devant la petite télé du salon, il l’exploitent sur leurs téléphone mobile. S’agissant de NBC par exemple, Nielsen pointe même une chute de 30% de spectateurs de salon par rapport à la précédente édition des jeux à Londres; contrebalancé par une hausse importante de l’accès au stream. C’est donc la bataille du mobile qui se joue dans l’ombre. Réveillés tardivement, et pétris de certitudes ou de droits qui s’adaptent mal à la consommation mondialisée du contenu par le mobile, les applications des chaînes de télévision et des médias en général peinent à attirer l’audience. Le contenu est consommé en majorité sur les réseaux sociaux. Mieux encore, sur ces réseaux le contenu onéreux, professionnel, rivalise avec le contenu de quidams, de stars du web ou d’usines à contenus appeaux publicitaires.
Ce sont par ces portes d’entrée que les médias sont contraints de passer s’il veulent gagner une audience.
Mais cette course à l’audience est une lutte sanguinaire. Aujourd’hui, faute de revenir à un modèle payant, les médias ne trouvent plus suffisamment les relais qui permettent de rémunérer leurs équipes . En posant leur contenu sur les réseaux sociaux, les chaînes de télé et les médias en général espèrent faire venir les internautes sur leurs sites. Sites où ils prient que la publicité permettra de payer les Albert Londres qui abondent dans de leurs équipes.
Or les réseaux sociaux poursuivent eux aussi une logique “d’enclosure”, sortes de prés carrés numériques où nous bêlons comme des moutons broutant le contenu diffusés pour nous par les géants du secteurs. Leur modèle se base lui aussi sur la publicité auxquelles ils ajoutent la force du comportementale et de leur “graph” social.
Nous sommes arrivés à ce stade dans l’histoire de l’apparente égalité: les réseaux sociaux ont besoin du contenu des médias pour vivre, et les médias ont besoin des fenêtres des réseaux sociaux pour exister. On deal les pouillèmes publicitaires, on capitalise sur le clickthrough côté média et on augmente la valeur boursière par le nombre d’utilisateurs actifs côté réseau sociaux. Nous sommes les meilleurs amis du monde claironne-t-on par voie de communiqué.
Mais jusque quand?
Ce que les médias ne disent jamais, quand ils évoquent leur stratégie réseaux sociaux, c’est l’obligation qu’ils ont à y être pour ne pas complètement disparaître des radars. Quand NBC signe un deal avec SnapChat, certes il y va sans doute pour rattraper ici ou là un abonné. Mais il y va aussi beaucoup sinon le réseau social bruissera beaucoup du bruit des JO, c’est une évidence, mais sans passer du tout par NBC. Les images de qualité, le traitement journalistique disparaît sous la masse de contenu UGC (user généré) parfois de grande qualité, parfois complètement bidonné, mais en tous cas sans old média dans le paysage.
Ensuite, en avril de cette année 2016 Twitter a acheté le droit de diffuser en ligne les matchs de la Fédération nationale de foot américain aux USA. 10 matchs du jeudi soir seront streamés directement sur le réseau social pour un montant de 10 millions de dollars. La manoeuvre d’enclosure est évidente pour le réseau social qui peine à garder les utilisateurs longtemps face à ses pages avec publicité. Twitter va proposer un flux et les twits pertinents des utilisateurs du réseau pendant le match. Twitter va proposer un embed de ce flux sur les sites des médias qui le désirent…. Twitter devient en fait concurrent des médias auxquels il fait ou faisait jusqu’ici la part belle. Une jolie interface, des twits en accompagnement, un flux qui se substitue à la télévision de salon…. bye bye les olds médias. On notera d’ailleurs que Twitter a remporté le marché face à des Yahoo! , Amazon et Verizon… qui ont tous la même stratégie d’enclosure et d’utilisateur captif monétisable. Et Twitter semble avoir remporté le marché auprès de la NFL parce que ses dirigeants ont vu aussi le bénéfice des Live Tweets à côté du contenu brandé NFL.
En passant de distributeur de contenu média et adjuvant de la stratégie on line des médias en quête de spectateurs ou de visiteurs uniques sur les pages au rôle de média lui même avec la plus value d’un live tweet ou d’une timeline personnalisée auprès des promoteurs de “grands événements” Twitter (mais facebook et snapchat suivent la même pente) commence à mordre la main qui l’a nourri jusqu’ici et lui a permis d’asseoir sa crédibilité événementielle. Twitter et les autres sont subtilement en train de passer du rôle de mégaphone numérique pour les médias en quête d’un nouveau type d’audience, à média privilégié de cette nouvelle audience. Un vecteur qui ne s’embarrasse pas, jusqu’ici des réflexions éthiques, analytiques, journalistiques des rédactions à l’ancienne, qu’il contribue subtilement à ringardiser.
Il est peut-être temps que les médias refondent leur modèle de distribution? non?
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