​2 % des variantes des publicités commandent 68 % des dépenses en marketing

AppsFlyer, Spécialiste de la mesure marketing, de l’attribution et de l’analyse de données, Appsflyer vient de publier son rapport State of Ad Creatives in App Marketing, premier du genre à fournir des informations alimentées par l’IA sur l’univers de la publicité et sur son impact sur le comportement des utilisateurs et la réussite de l’app marketing. 

Cette analyse révèle quels sont les éléments des créations publicitaires qui trouvent le plus d’écho auprès des consommateurs dans différentes catégories, en termes notamment de génération d’engagement, d’acquisition et de fidélisation.

Le rapport nous apprend que seulement 2 % des variantes des publicités commandent 68 % des dépenses en marketing, 90 % des dépenses en publicité étant concentrées sur seulement 10 % des créations. Cela se produit parce que les canaux de diffusion qui identifient automatiquement les publicités suscitant le plus d’engagement orientent vers ces dernières le gros des dépenses. Pour identifier l’insaisissable « créa gagnante » qui captive les clients potentiels et les incite à agir, les annonceurs doivent généralement tester plus de 50 variantes. Le rapport révèle également un paradoxe : les publicités qui stimulent le téléchargement d’applications ne favorisent pas nécessairement l’engagement des utilisateurs sur le long terme. En fait, un taux de téléchargement élevé peut être le signe d’une moindre fidélité des utilisateurs, soulignant leur tendance à agir de manière impulsive sans s’engager sur le long terme.

« Ce n’est un secret pour personne que les normes et meilleures pratiques de production de créations publicitaires changent. Alors que les entreprises favorisent une collaboration accrue au sein de leurs organisations, elles se sont tournées vers de nouvelles technologies, stratégies et perspectives interconnectées basées sur les données pour alimenter leur croissance. L’essor de l’IA a permis aux équipes non seulement de créer davantage de variations des créations publicitaires comme jamais auparavant, mais aussi de les mesurer efficacement et de les optimiser en conséquence. Avec seulement une publicité sur cinquante qui est "gagnante", et la lassitude qui s’installe inévitablement lorsque les consommateurs les voient encore et encore, un cycle sans fin se reproduit. C’est pourquoi il est crucial que les équipes tirent parti de l’IA et d’autres technologies pour accélérer la production, la mesure et l’optimisation afin de rester compétitives », déclare Shani Rosenfelder, Director of Market Insights chez AppsFlyer.

Le rapport d’AppsFlyer révèle notamment qu’aucun type de scène ne se distingue uniformément sur toutes les plateformes, et qu’il est crucial pour les marketeurs de comprendre le public et le contexte uniques de chaque canal avant de générer un nouveau contenu.

En ce qui concerne les publicités gaming diffusées sur les plateformes sociales, le rapport montre que les vidéos plus longues – celles qui dépassent 15 secondes – sont associées à une fidélité et à une rétention accrue à long terme. Les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sur les plateformes sociales, qui exposent de vraies personnes utilisant des applications et décrivant leur expérience, apparaît comme un format publicitaire particulièrement influent. Ce type de contenu offre aux consommateurs un aperçu complet de l’expérience de jeu, laissant moins de place à la surprise et favorisant un lien plus fort entre l’utilisateur et l’application. Il est également plus cohérent avec la préférence des utilisateurs de médias sociaux pour des contenus authentiques, immersifs, qui résonnent et qui s’intègrent harmonieusement à leur expérience de scrolling.

« L’automatisation révolutionne les contenus UGC en offrant aux utilisateurs des outils de narration innovants », déclare Liraz Dvora, Head of Creative, Global Gaming chez TikTok. « Les créateurs adoptent de plus en plus d’outils de voix off automatisés, ce qui ouvre la voie à une nouvelle vague de culture pop. »

Sur les réseaux publicitaires hors médias sociaux, où les utilisateurs jouent souvent à un autre jeu et regardent des publicités vidéo en échange de monnaie digitale ou d’extras dans le jeu, les tendances diffèrent en revanche. Pour les applications de jeu, les publicités animées qui reproduisent le gameplay affichent un taux d’engagement supérieur de 26 % à celui des publicités utilisant des UGC ou des séquences réelles. Pour les applications hors gaming, les publicités qui intègrent des séquences réelles affichent un taux d’engagement supérieur de 15 % à celui des publicités animées.

Dans l’ensemble, le rapport d’AppsFlyer montre comment les marketeurs axés sur la performance et les professionnels du growth marketing travaillent en étroite collaboration avec leurs homologues créatifs pour développer le contenu qui conviendra à chaque plateforme – à la fois en termes de durée et de type de visuels créés.

« Des assets créatifs solides sont la base des campagnes réussies, ils attirent l’attention et suscitent l’engagement », déclare Dana Shaviv, UA Technical Lead - Social chez SciPlay, un développeur et éditeur de jeux mobiles et digitaux leader. « Mais les grandes idées ont besoin d’un plan : la création de contenus doit tenir compte de la stratégie, des tendances et de l’originalité de la marque. Cette approche favorise également plus de symbiose et de collaboration entre les équipes en charge des campagnes et les équipes créatives. »

Autres points clés du rapport :

• Il est nécessaire de varier les créations publicitaires, avec seulement 1 publicité sur 50 étant un « gagnant ».
• Il faut choisir la création publicitaire en tenant compte des spécificités de la plateforme, utiliser l’IA pour optimiser le placement et reconnaître que la performance d’une publicité peut varier considérablement selon les canaux de diffusion utilisés.
• Les publicités pour les jeux hypercasual (connus pour leur simplicité et leur rapidité) tendent à être celles qui suscitent le plus de nouveaux téléchargements, avec environ 48 téléchargements d’applications pour mille impressions ou vues de publicités.
• Le rôle de l’IA est crucial dans l’analyse granulaire, c’est ce qui permet d’optimiser de milliers de variations pour un avantage concurrentiel.
• Les attentes doivent être réalistes, établies en fonction du secteur d'activité et de modèles d’engagement comparables.
• Il convient d’équilibrer le taux d’installation des applications avec la rétention des utilisateurs, en optimisant à la fois les stratégies de coût par installation (CPI) bas et élevé et le revenu moyen par utilisateur (ARPU) pour un retour sur investissement publicitaire (ROAS) maximal.

 
Le rapport d’AppsFlyer State of Ad Creatives in App Marketing est disponible ici
https://www.appsflyer.com/resources/reports/creative-optimization/