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Jérôme Duclos, ESW
Pourquoi les marques doivent-elle investir dans le « Direct to Consumer » ? Est-ce un moyen de contourner les grandes places de marché et de reprendre le contrôle de leur distribution ?
Jérôme Duclos- Le Direct to Consumer est, à notre avis, la manière la plus efficace de s’internationaliser aujourd’hui. C'est un canal de vente qui permet à n’importe quelle marque d’atteindre directement son client final et ce, sans l’aide d’intermédiaires (distributeurs, grossistes, GMS marketplaces, etc.) et surtout avec une communication raccourcie. L’idée est de se réapproprier le lien avec les shoppers et de l’ajuster au mieux à leurs aspirations.
Il y a d’abord un fort enjeu lié à la donnée : la marque en a une maîtrise directe, ce qui améliore sa capacité à prendre de bonnes décisions opérationnelles. Le DTC offre également une protection pour la marque. Celle-ci ne se dilue pas et garde un contrôle totale de son image.
Autres avantages : Elle peut ajuster son positionnement au plus près du shopper avec une expérience enrichie ; Et elle conserve une maîtrise totale du parcours d’achat tout en optimisant chaque étape. Cela crée également davantage de valeur dans le temps avec des enjeux de récurrence d’achat. Sans oublier un ciblage marketing facilité avec un bon usage de la donnée et une fidélité à la marque (et non pas à la marketplace) renforcée.
On ne saurait que trop conseiller aux marques de s’emparer de cette opportunité pour tisser des relations durables et fortes avec leurs clients partout dans le monde.
Pour une marque française, quels sont les principaux défis pour partir à la conquête de nouveaux marchés ? La logistique ? Le marketing ? Le juridique ? Quelle est votre valeur ajoutée ?
Jérôme Duclos- L'expansion sur de nouveaux marchés nécessite de faire face à des niveaux de complexité multiples, dont beaucoup varient d'un pays à l'autre. Il est avant tout nécessaire d’en comprendre les nuances et d'établir des processus pour les surmonter. Cela peut représenter un investissement coûteux en termes de temps pour les marques françaises. Travailler avec un partenaire DTC expérimenté est le moyen le plus efficace d'exploiter les opportunités de développement qui se présentent à elles. Le concept clé de toute activité cross-border pour conquérir de nouveaux clients est la localisation. Par là, on entend une expérience complète proposée aux shoppers internationaux, qui soit en totale adéquation avec leurs usages et leurs cultures. Il ne s’agit pas de répliquer ce qui est fait sur votre marché domestique. Pour pouvoir vous connecter aux shoppers étrangers, il faut proposer une expérience d’achat localisée. L’objectif est que chaque shopper vive la même expérience que s’il se rendait sur un site e-commerce situé dans son pays. Il doit se retrouver dans un environnement de confiance qu’il connaît bien.
Bien sûr, il y a le sujet de la traduction multilingue de votre webstore mais c’est un principe de base et bien entendu cela ne suffira pas. Plus vous souhaitez adresser de pays, plus c’est complexe ! Les besoins auxquels répondre pour que l’expérience soit complétement localisée sont nombreux.
Le premier enjeu, c’est le « pricing »au travers des devises, des taxes / droits de douane et des frais logistiques. Le deuxième porte sur la thématique du paiement. C’est ultra stratégique pour réussir à être local, avec aussi des thématiques liées à la fraude et à l’acquisition des flux monétiques. Il y a évidemment un enjeu logistique et de « compliance », il va falloir être en mesure de livrer correctement et rapidement vos clients et gérer les retours et échanges. En effet, l'expérience d'expédition et de livraison des colis est une réelle extension de votre marque. Non seulement il faut acheminer les produits à la porte de votre shopper mais aussi gérer les retours qui vont conditionner la récurrence d’achat.
Et il faut que la connexion entre les transporteurs et la plateforme e-commerce de la marque soit aussi pratique que possible, cela doit passer par une complémentarité totale entre les deux écosystèmes.
Les shoppers veulent avoir le choix en termes de mode de livraison (livraison express, classique, cash on delivery). Mais surtout il faut leur faire bénéficier de la route la plus optimale. Le service client doit être localisé, avec une acculturation très poussée des agents qui vont traiter les demandes.
Et, bien entendu, l’acquisition client et la fidélisation. Être localisé signifie générer de la demande et engager dans la durée avec des logiques singulières pour chaque marché. Votre marque peut être reconnue sur votre marché domestique, mais pour atteindre le même résultat à l'étranger, il va falloir mettre en place un dispositif localisé. On oublie la duplication car le niveau du taux de conversion en dépend ! D’abord il faut bien analyser ses marchés : cela consiste à rechercher les principaux pays dans lesquels il y a une fort trafic pour la marque. Souvent, les marques françaises ont du trafic de l’étranger qu’elles n’adressent pas (extract google analytic). Ensuite, la création d'une liste de critères comme les coûts de livraison, la taille du marché pour vos produits, la complexité en terme de compliance, la concurrence, etc. vous aidera à évaluer le potentiel business pour chaque marché. Puis, il faut se concentrer sur le 20/80. La bonne vieille loi de pareto !
En règle générale, vous aurez 3 à 5 marchés internationaux qui généreront la majorité des ventes transfrontalières. Il y a aussi des marchés qui peuvent sembler plus petits mais qui vont s'inscrire dans une stratégie à long terme. Un point d’attention enfin sur le go to market : les actions marketing doivent coller au timing et l’actualité commerciale dans chaque pays. Il faut travailler par exemple sur les "pick seasons" de chaque pays, et proposer des discounts sur les premiers achats et autres incentives…
Il faut appréhender les différences culturelles pour mettre en place la bonne stratégie marketing et optimiser l’efficacité. Pour cela, il faut mettre en place des campagnes de sensibilisation à la marque sur des canaux locaux, les shopping ads localisées, bien travailler son référencement naturel, collaborer avec des influenceurs locaux, et tout un arsenal de retargeting. Et pour cela, l’idéal est d’être accompagné par un expert qui connaît les logiques de chaque marché et qui saura vous guider dans ce marketing culturel.
Enfin, le e-store de la marque doit être différent en fonction des pays ciblés surtout quand les différences culturelles sont fortes. Par exemple, les Chinois aiment avoir une quinzaine de photos du produit, et d’autres comme les Américains aiment bien lire les avis. ll faut donc personnaliser la grille de lecture de vos par produits en fonction de l’expérience attendue par le shopper crossborder.
En conclusion, tous ces facteurs doivent être pris en compte pour bien réussir en e-commerce cross-border. Dans le monde complexe de la vente au détail internationale, si les clients d’ESW ne pensent plus aux taxes, aux tarifs, à la TVA, aux traductions, à la logistique, aux retours, à la sécurité des données, à la protection contre la fraude, au service à la clientèle ( toutes ces complexités), ils pourront d’autant plus se concentrer sur ce qu'ils font le mieux : le développement de produits, le merchandising, ainsi que la création de liens avec leurs shoppers !
Quid du m-commerce ?
Jérôme Duclos - Adopter une approche axée sur le mobile est une tâche ardue pour les marques. Cependant les opportunités continuent de croître sur chaque marché, il est de plus en plus urgent de les saisir et d’offrir une expérience shopping mobile sans faille à l’échelle internationale. Les grandes marques ont bien compris qu’offrir une expérience omnicanale transparente était le moyen le plus sûr de construire les conditions de la fidélisation et pour cela, le mobile est un moyen essentiel.
Les applications mobiles de shopping sont l’outil ultime pour les marques et les enseignes qui veulent maîtriser leur canal DTC. Pièce clé de l’enjeu omnicanal, elles peuvent améliorer l’expérience client et générer de la valeur auprès des utilisateurs. Elles sont également susceptibles de générer des volumes de commandes plus élevés et d’offrir des données clients plus riches.
Pour de nombreuses marques, l’un des défis peut être de savoir comment intégrer une application native dans la stratégie de mise sur le marché. Ou encore d’héberger une seule application globale plutôt qu’une pour chaque région. La langue locale, la monnaie et les exigences de paiement peuvent en effet constituer un investissement compliqué et coûteux.
Les marques de premier ordre connaissent le potentiel d’une application mondiale. Citons l’exemple de Nike qui génère aujourd’hui 40 % de son revenu en e-commerce DTC depuis le mobile. Un chiffre qui devrait continuer de croître.
Une partie de ses enjeux consistait à accroître l’engagement des clients grâce à l’application native. En tant que marque mondiale, il était essentiel de localiser l’expérience de l’application pour s’assurer qu’elle était aussi fluide que sur le site qu’ESW gérait déjà. ESW a été en mesure de construire l’application dans 24 pays, avec les langues et devises locales. Et la marque a vu une augmentation moyenne de 20% de ses ventes depuis la mise en service de l’application.
En tant qu’experts mondiaux du e-commerce DTC, ESW comprend donc l’importance de créer une expérience client localisée dans tous les marchés et sur tous les canaux. Choisir ESW en tant que partenaire implique de travailler avec des experts en « mobile-first », qui savent comment équilibrer votre commerce en ligne et brick-and-mortar, et considèrent chaque élément du parcours du client depuis la traduction, la stratégie de tarification et les méthodes de paiement les plus récentes de chaque pays, de sorte que l’expérience de paiement semble aussi intégrée et intuitive pour les acheteurs internationaux que pour les acheteurs locaux.
ESW peut d’ailleurs aussi mener des campagnes localisées sur les réseaux sociaux sur l’ensemble des marchés cibles en obtenant des résultats très rapides, et donner accès à une expérience inégalée dans le développement et la localisation d’applications mobiles. L’objectif est de rencontrer ses clients internationaux où qu’ils soient, pour leur offrir une expérience shopping localisée de bout en bout.
Jérôme Duclos- Le Direct to Consumer est, à notre avis, la manière la plus efficace de s’internationaliser aujourd’hui. C'est un canal de vente qui permet à n’importe quelle marque d’atteindre directement son client final et ce, sans l’aide d’intermédiaires (distributeurs, grossistes, GMS marketplaces, etc.) et surtout avec une communication raccourcie. L’idée est de se réapproprier le lien avec les shoppers et de l’ajuster au mieux à leurs aspirations.
Il y a d’abord un fort enjeu lié à la donnée : la marque en a une maîtrise directe, ce qui améliore sa capacité à prendre de bonnes décisions opérationnelles. Le DTC offre également une protection pour la marque. Celle-ci ne se dilue pas et garde un contrôle totale de son image.
Autres avantages : Elle peut ajuster son positionnement au plus près du shopper avec une expérience enrichie ; Et elle conserve une maîtrise totale du parcours d’achat tout en optimisant chaque étape. Cela crée également davantage de valeur dans le temps avec des enjeux de récurrence d’achat. Sans oublier un ciblage marketing facilité avec un bon usage de la donnée et une fidélité à la marque (et non pas à la marketplace) renforcée.
On ne saurait que trop conseiller aux marques de s’emparer de cette opportunité pour tisser des relations durables et fortes avec leurs clients partout dans le monde.
Pour une marque française, quels sont les principaux défis pour partir à la conquête de nouveaux marchés ? La logistique ? Le marketing ? Le juridique ? Quelle est votre valeur ajoutée ?
Jérôme Duclos- L'expansion sur de nouveaux marchés nécessite de faire face à des niveaux de complexité multiples, dont beaucoup varient d'un pays à l'autre. Il est avant tout nécessaire d’en comprendre les nuances et d'établir des processus pour les surmonter. Cela peut représenter un investissement coûteux en termes de temps pour les marques françaises. Travailler avec un partenaire DTC expérimenté est le moyen le plus efficace d'exploiter les opportunités de développement qui se présentent à elles. Le concept clé de toute activité cross-border pour conquérir de nouveaux clients est la localisation. Par là, on entend une expérience complète proposée aux shoppers internationaux, qui soit en totale adéquation avec leurs usages et leurs cultures. Il ne s’agit pas de répliquer ce qui est fait sur votre marché domestique. Pour pouvoir vous connecter aux shoppers étrangers, il faut proposer une expérience d’achat localisée. L’objectif est que chaque shopper vive la même expérience que s’il se rendait sur un site e-commerce situé dans son pays. Il doit se retrouver dans un environnement de confiance qu’il connaît bien.
Bien sûr, il y a le sujet de la traduction multilingue de votre webstore mais c’est un principe de base et bien entendu cela ne suffira pas. Plus vous souhaitez adresser de pays, plus c’est complexe ! Les besoins auxquels répondre pour que l’expérience soit complétement localisée sont nombreux.
Le premier enjeu, c’est le « pricing »au travers des devises, des taxes / droits de douane et des frais logistiques. Le deuxième porte sur la thématique du paiement. C’est ultra stratégique pour réussir à être local, avec aussi des thématiques liées à la fraude et à l’acquisition des flux monétiques. Il y a évidemment un enjeu logistique et de « compliance », il va falloir être en mesure de livrer correctement et rapidement vos clients et gérer les retours et échanges. En effet, l'expérience d'expédition et de livraison des colis est une réelle extension de votre marque. Non seulement il faut acheminer les produits à la porte de votre shopper mais aussi gérer les retours qui vont conditionner la récurrence d’achat.
Et il faut que la connexion entre les transporteurs et la plateforme e-commerce de la marque soit aussi pratique que possible, cela doit passer par une complémentarité totale entre les deux écosystèmes.
Les shoppers veulent avoir le choix en termes de mode de livraison (livraison express, classique, cash on delivery). Mais surtout il faut leur faire bénéficier de la route la plus optimale. Le service client doit être localisé, avec une acculturation très poussée des agents qui vont traiter les demandes.
Et, bien entendu, l’acquisition client et la fidélisation. Être localisé signifie générer de la demande et engager dans la durée avec des logiques singulières pour chaque marché. Votre marque peut être reconnue sur votre marché domestique, mais pour atteindre le même résultat à l'étranger, il va falloir mettre en place un dispositif localisé. On oublie la duplication car le niveau du taux de conversion en dépend ! D’abord il faut bien analyser ses marchés : cela consiste à rechercher les principaux pays dans lesquels il y a une fort trafic pour la marque. Souvent, les marques françaises ont du trafic de l’étranger qu’elles n’adressent pas (extract google analytic). Ensuite, la création d'une liste de critères comme les coûts de livraison, la taille du marché pour vos produits, la complexité en terme de compliance, la concurrence, etc. vous aidera à évaluer le potentiel business pour chaque marché. Puis, il faut se concentrer sur le 20/80. La bonne vieille loi de pareto !
En règle générale, vous aurez 3 à 5 marchés internationaux qui généreront la majorité des ventes transfrontalières. Il y a aussi des marchés qui peuvent sembler plus petits mais qui vont s'inscrire dans une stratégie à long terme. Un point d’attention enfin sur le go to market : les actions marketing doivent coller au timing et l’actualité commerciale dans chaque pays. Il faut travailler par exemple sur les "pick seasons" de chaque pays, et proposer des discounts sur les premiers achats et autres incentives…
Il faut appréhender les différences culturelles pour mettre en place la bonne stratégie marketing et optimiser l’efficacité. Pour cela, il faut mettre en place des campagnes de sensibilisation à la marque sur des canaux locaux, les shopping ads localisées, bien travailler son référencement naturel, collaborer avec des influenceurs locaux, et tout un arsenal de retargeting. Et pour cela, l’idéal est d’être accompagné par un expert qui connaît les logiques de chaque marché et qui saura vous guider dans ce marketing culturel.
Enfin, le e-store de la marque doit être différent en fonction des pays ciblés surtout quand les différences culturelles sont fortes. Par exemple, les Chinois aiment avoir une quinzaine de photos du produit, et d’autres comme les Américains aiment bien lire les avis. ll faut donc personnaliser la grille de lecture de vos par produits en fonction de l’expérience attendue par le shopper crossborder.
En conclusion, tous ces facteurs doivent être pris en compte pour bien réussir en e-commerce cross-border. Dans le monde complexe de la vente au détail internationale, si les clients d’ESW ne pensent plus aux taxes, aux tarifs, à la TVA, aux traductions, à la logistique, aux retours, à la sécurité des données, à la protection contre la fraude, au service à la clientèle ( toutes ces complexités), ils pourront d’autant plus se concentrer sur ce qu'ils font le mieux : le développement de produits, le merchandising, ainsi que la création de liens avec leurs shoppers !
Quid du m-commerce ?
Jérôme Duclos - Adopter une approche axée sur le mobile est une tâche ardue pour les marques. Cependant les opportunités continuent de croître sur chaque marché, il est de plus en plus urgent de les saisir et d’offrir une expérience shopping mobile sans faille à l’échelle internationale. Les grandes marques ont bien compris qu’offrir une expérience omnicanale transparente était le moyen le plus sûr de construire les conditions de la fidélisation et pour cela, le mobile est un moyen essentiel.
Les applications mobiles de shopping sont l’outil ultime pour les marques et les enseignes qui veulent maîtriser leur canal DTC. Pièce clé de l’enjeu omnicanal, elles peuvent améliorer l’expérience client et générer de la valeur auprès des utilisateurs. Elles sont également susceptibles de générer des volumes de commandes plus élevés et d’offrir des données clients plus riches.
Pour de nombreuses marques, l’un des défis peut être de savoir comment intégrer une application native dans la stratégie de mise sur le marché. Ou encore d’héberger une seule application globale plutôt qu’une pour chaque région. La langue locale, la monnaie et les exigences de paiement peuvent en effet constituer un investissement compliqué et coûteux.
Les marques de premier ordre connaissent le potentiel d’une application mondiale. Citons l’exemple de Nike qui génère aujourd’hui 40 % de son revenu en e-commerce DTC depuis le mobile. Un chiffre qui devrait continuer de croître.
Une partie de ses enjeux consistait à accroître l’engagement des clients grâce à l’application native. En tant que marque mondiale, il était essentiel de localiser l’expérience de l’application pour s’assurer qu’elle était aussi fluide que sur le site qu’ESW gérait déjà. ESW a été en mesure de construire l’application dans 24 pays, avec les langues et devises locales. Et la marque a vu une augmentation moyenne de 20% de ses ventes depuis la mise en service de l’application.
En tant qu’experts mondiaux du e-commerce DTC, ESW comprend donc l’importance de créer une expérience client localisée dans tous les marchés et sur tous les canaux. Choisir ESW en tant que partenaire implique de travailler avec des experts en « mobile-first », qui savent comment équilibrer votre commerce en ligne et brick-and-mortar, et considèrent chaque élément du parcours du client depuis la traduction, la stratégie de tarification et les méthodes de paiement les plus récentes de chaque pays, de sorte que l’expérience de paiement semble aussi intégrée et intuitive pour les acheteurs internationaux que pour les acheteurs locaux.
ESW peut d’ailleurs aussi mener des campagnes localisées sur les réseaux sociaux sur l’ensemble des marchés cibles en obtenant des résultats très rapides, et donner accès à une expérience inégalée dans le développement et la localisation d’applications mobiles. L’objectif est de rencontrer ses clients internationaux où qu’ils soient, pour leur offrir une expérience shopping localisée de bout en bout.
Estelle Decré Ravez, Criteo : « les applications ont des taux de conversion plus élevés que le web mobile »
