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Stéphane Dupayage, Ogury
Depuis l’annonce de la fin des cookies tiers, plusieurs technologies d’identifiants ont émergé permettant de poursuivre un ciblage 1to1. Ces identifiants sont par ailleurs toujours actifs au sein des applications, qui sont désormais le premier écosystème digital. Pourquoi pariez-vous néanmoins sur la fin de ces identifiants et l’émergence d’un ciblage sur des personas ?
SD - La diminution du nombre d’internautes qui peuvent être ciblés sur l’Open Web est une réalité, bien plus qu’un pari d’Ogury. Cette « perte de signal » est la conséquence directe d’un mouvement de fond, initié par les utilisateurs eux-mêmes, qui sont de moins en moins enclins à partager leurs données personnelles. La disparition de ces signaux prend diverses formes : fin des cookies tiers sur Safari et Firefox, baisse des taux d’opt-in via les CMP des sites ou via l’App Tracking Transparency au sein des apps iOS, utilisation d’adblocks...
Chez Ogury, nous avons acté ce point il y a plusieurs années, et pour y répondre, nous avons décidé de développer notre technologie de publicité personnifiée. Cette approche repose sur des données zero-party, collectées via des enquêtes massives — enrichies par des milliards de points de données, telles que des données contextuelles, sémantiques ou issues de bid requests et des campagnes diffusées —, affinées par l’IA et appliquées au niveau du site ou de l’application. Cette technologie fonctionne avec ou sans identifiants, garantissant une adressabilité à grande échelle sur l’Open Web.
En combinant des méthodes de ciblage traditionnelles avec ces données zero-party, nous permettons aux annonceurs de surmonter les limites des solutions reposant uniquement sur du ciblage contextuel ou des identifiants alternatifs. Car la réalité est qu’aucune de ces solutions utilisées seules ne parvient à offrir une échelle suffisante pour atteindre avec précision les audiences disponibles sur l’Open Web.
Une donnée « Zero Party » permet-elle de se passer de l’étape du consentement ? La CNIL n'a-t-elle pas tendance à sur-interpréter le RGPD sur ce point ?
SD - Sur le consentement : Ogury utilise des cookies pour la diffusion de publicités — avant d'afficher une publicité, nous devons vérifier si l'utilisateur a donné son consentement via la CMP de l’éditeur — et le capping, pour limiter le nombre de fois qu'une publicité est affichée à la même personne. Dans l'UE, au Royaume-Uni et en Suisse, l'utilisation de ces cookies nécessite le consentement des utilisateurs. Sans ces cookies, une adtech ne peut pas, techniquement et légalement, afficher de publicités dans les pays soumis au RGPD.
En revanche, nous n'utilisons pas de cookies ou d’identifiants à des fins de ciblage et nous ne stockons pas d'informations personnellement identifiables. Les données zero-party par exemple ne sont rattachées à aucun utilisateur, donc aucun identifiant, et ne nécessitent pas de consentement.
Ogury One revendique une couverture exceptionnelle de 2,5 milliards de terminaux. Au-delà du « reach », cette plate-forme permet-elle également d’offrir des KPI comparables à ceux de la publicité 1to1 traditionnelle ?
SD - Chez Ogury nous sommes spécialistes du haut et milieu du tunnel de conversion. Nous n’attachons pas de publicité à un identifiant, donc on ne trace pas les performances sur site. Sur des campagnes de branding, nous délivrons des performances comparables, voire supérieures à celles d’autres acteurs dits “traditionnels” du même plan. Car au-delà du reach, ou de KPIs média traditionnels, le vrai point réside dans le fait de s’assurer que le message a effectivement été délivré auprès de la cible initiale.
A titre d’exemple, une récente campagne que nous avons menée pour Dacia a démontré que la part des audiences cibles de Dacia dans les personas Ogury était six fois plus élevée que dans le groupe témoin.
Dans le cadre d’études de brand lift menées par des tiers mesureurs on a également constaté que 67% des exposés parmi les personas Ogury ont déclaré avoir l'intention d'acheter une voiture dans les 24 mois suivants la campagne, et 41% ont déclaré qu'ils envisageraient d'acheter une Dacia. Ce sont ce type de KPIs qui prouvent la puissance de notre technologie et notre ciblage.
SD - La diminution du nombre d’internautes qui peuvent être ciblés sur l’Open Web est une réalité, bien plus qu’un pari d’Ogury. Cette « perte de signal » est la conséquence directe d’un mouvement de fond, initié par les utilisateurs eux-mêmes, qui sont de moins en moins enclins à partager leurs données personnelles. La disparition de ces signaux prend diverses formes : fin des cookies tiers sur Safari et Firefox, baisse des taux d’opt-in via les CMP des sites ou via l’App Tracking Transparency au sein des apps iOS, utilisation d’adblocks...
Chez Ogury, nous avons acté ce point il y a plusieurs années, et pour y répondre, nous avons décidé de développer notre technologie de publicité personnifiée. Cette approche repose sur des données zero-party, collectées via des enquêtes massives — enrichies par des milliards de points de données, telles que des données contextuelles, sémantiques ou issues de bid requests et des campagnes diffusées —, affinées par l’IA et appliquées au niveau du site ou de l’application. Cette technologie fonctionne avec ou sans identifiants, garantissant une adressabilité à grande échelle sur l’Open Web.
En combinant des méthodes de ciblage traditionnelles avec ces données zero-party, nous permettons aux annonceurs de surmonter les limites des solutions reposant uniquement sur du ciblage contextuel ou des identifiants alternatifs. Car la réalité est qu’aucune de ces solutions utilisées seules ne parvient à offrir une échelle suffisante pour atteindre avec précision les audiences disponibles sur l’Open Web.
Une donnée « Zero Party » permet-elle de se passer de l’étape du consentement ? La CNIL n'a-t-elle pas tendance à sur-interpréter le RGPD sur ce point ?
SD - Sur le consentement : Ogury utilise des cookies pour la diffusion de publicités — avant d'afficher une publicité, nous devons vérifier si l'utilisateur a donné son consentement via la CMP de l’éditeur — et le capping, pour limiter le nombre de fois qu'une publicité est affichée à la même personne. Dans l'UE, au Royaume-Uni et en Suisse, l'utilisation de ces cookies nécessite le consentement des utilisateurs. Sans ces cookies, une adtech ne peut pas, techniquement et légalement, afficher de publicités dans les pays soumis au RGPD.
En revanche, nous n'utilisons pas de cookies ou d’identifiants à des fins de ciblage et nous ne stockons pas d'informations personnellement identifiables. Les données zero-party par exemple ne sont rattachées à aucun utilisateur, donc aucun identifiant, et ne nécessitent pas de consentement.
Ogury One revendique une couverture exceptionnelle de 2,5 milliards de terminaux. Au-delà du « reach », cette plate-forme permet-elle également d’offrir des KPI comparables à ceux de la publicité 1to1 traditionnelle ?
SD - Chez Ogury nous sommes spécialistes du haut et milieu du tunnel de conversion. Nous n’attachons pas de publicité à un identifiant, donc on ne trace pas les performances sur site. Sur des campagnes de branding, nous délivrons des performances comparables, voire supérieures à celles d’autres acteurs dits “traditionnels” du même plan. Car au-delà du reach, ou de KPIs média traditionnels, le vrai point réside dans le fait de s’assurer que le message a effectivement été délivré auprès de la cible initiale.
A titre d’exemple, une récente campagne que nous avons menée pour Dacia a démontré que la part des audiences cibles de Dacia dans les personas Ogury était six fois plus élevée que dans le groupe témoin.
Dans le cadre d’études de brand lift menées par des tiers mesureurs on a également constaté que 67% des exposés parmi les personas Ogury ont déclaré avoir l'intention d'acheter une voiture dans les 24 mois suivants la campagne, et 41% ont déclaré qu'ils envisageraient d'acheter une Dacia. Ce sont ce type de KPIs qui prouvent la puissance de notre technologie et notre ciblage.
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