Renaud Menerat : "Générer de l'audience sur les applications est un enjeu majeur"

Renaud Menerat, bonjour. Après 10 ans d'attente, l'internet mobile semble enfin s'imposer dans l'univers marketing. Pensez vous que ce petit écran pourra un jour rivaliser avec les grands médias ?

RM - Le petit écran est effectivement en train de grandir. Dans tous les sens du terme. Je ne sais pas si l’on doit parler de rivalité avec les autres médias, mais il est vrai que depuis maintenant un an, le mobile est véritablement rentré dans le paysage marketing français. 

Cette croissance s’inscrit à la fois dans la « digitalisation » de la société née il y a 15 ans avec Internet, et plus récemment dans la mobilisation de ce web dit « fixe » avec le développement d’interfaces nomades comme les Smartphones & les tablettes. Dans ce cadre, le mobile possède un certain nombre de spécificités (personnel, géolocalisé, interactif, multimédia, social…) qui pourrait certainement en faire l’un des piliers de cette nouvelle donne qui semble s’établir entre les marques et leurs consommateurs.

La seule interrogation concerne le rythme de cette croissance. Les investissements média mobiles représentent encore moins de 5% des investissements digitaux, mais l’audience progresse et l’arrivée de Médiamétrie démontre que sa mesure devient un enjeu. Nous savons déjà que l’iPhone représente aujourd’hui 10% à 15% de l’audience digitale des grands titres de presse et 20% à 30% du trafic de certains réseaux sociaux.

RM - Votre agence UserAdgents prend en charge les problématiques de création de trafic ou de monétisation d'audience de vos clients. Les règles sont elles les mêmes que sur le web ? l'AppStore est-il le nouveau Google ? les opérateurs vont ils reprendre la main sur les questions de monétisation ? 

RM - Notre agence travaille effectivement à la fois sur la conception des sites et applications, et sur la promotion de ces services mobiles. 

Si l’on se concentre sur les applications, générer de l’audience sur celles-ci est un enjeu majeur, puisqu’avec 600 nouvelles applications qui sortent chaque jour (pour parler de l’App Store d’Apple), il devient extrêmement difficile d’émerger. Si les dispositifs mis en place pour créer du trafic sont assez proches de ceux du web – bannières, liens sponsorisés, marketing direct notamment – ils n’en demandent pas moins une expertise particulière.

Apple ne monétise pas encore l’App store avec du SEM ou du display, comme le fait Google sur le web, mais cela pourrait changer rapidement. Le rachat il y a quelques mois de Quattro Wireless et la naissance d’iAD démontrent l’appétit d’Apple pour monétiser les applications gratuites (en prenant 40% de commissions sur les ventes). Google ayant racheté Admob, la bataille pour le contrôle de l’espace publicitaire est bien engagée.

Sur le paiement mobile - l’autre moyen de monétiser les apps - Apple a dès le début sécurisé sa rémunération avec les commissions prises sur les ventes iTunes (30%). Google utilise de son côté son portefeuille Checkout pour monétiser ses applications. Nokia a fait le choix de la carte bancaire et du paiement opérateurs, et RIM (Blackberry) celui de Paypal. Cela donne un bon panorama des forces en présence, sachant qu’un acteur comme Apple a fait le choix de contrôler l’ensemble de la chaîne (terminal, os, store, paiement) alors que d’autres se concentrent sur un niveau particulier.

Les opérateurs – en tant que fournisseurs de solution de paiement - offrent dans un certain nombre de pays où le taux de bancarisation est beaucoup plus faible qu’en Europe ou aux USA, un moyen de paiement alternatif extrêmement intéressant pour couvrir la population. D’où l’intérêt récent et conjugué d’Apple et Google pour Boku dont la solution est basé sur le paiement opérateur.

Le choix des moyens de paiement est entre les mains du distributeur/ du marchand. Ceux-ci mettront à la disposition de leurs consommateurs les moyens de paiement leur offrant la couverture la plus large, le tunnel le plus court et le reversement le plus intéressant selon les produits et services distribués (biens physiques vs immatériels notamment). iTunes, Checkout, Paypal, MPME (le paiement opérateur en France) devraient donc cohabiter dans un certain nombre de commerces mobiles.

Beaucoup de sociétés investissent désormais dans les applications mais la plupart hésitent à être présentes sur l'ensemble des environnements disponibles (iOS, Android, WP7, Symbian, Bada, Blackberry, PalmOS, Maemo,...) Faut il faire des impasses voire opter pour des webApps sous HTML5 accessibles depuis n'importe quel smartphone ?

RM - D’une manière générale l’audience (en terme d’usage et non de terminaux) doit driver la présence des marques et des éditeurs pour des simples questions de reach et/ou de ROI. En Europe et notamment en France Apple dispose d’une part de marché d’environ 80%. Android, Bada, Symbian et Blackberry se partageant la majorité des 20% restant. Peu de sociétés ont ainsi le luxe de s’étendre aux autres OS, même si les choses devraient changer au cours des prochains mois.

Dès lors, nous conseillons plutôt la mise en place d’une webApp pour fournir aux personnes se connectant au site Internet une expérience optimisée au minimum quelque soit l’interface de consultation. Puis en parallèle de développer une (des) application(s) sur les OS dont l’audience justifie un effort supplémentaire afin de proposer un service utilisant l’ensemble des possibilités des terminaux.

Mais au-delà du débat app vs web app, iOS vs OS, n’oublions pas que le point de départ doit être le bénéfice consommateur et l’intérêt de la présence mobile pour la marque. Certaines études estiment que 80% des applications téléchargées ne sont plus utilisées au bout d’un mois.