​Jimmy Touzelet, Facebook : « En matière de drive to store, nous préférons nous concentrer sur les ventes que sur les visites »

Le drive to store, un sujet stratégique pour Facebook ?

JT - Cela fait 4 ans que j'accompagne des annonceurs retail chez Facebook France et 4 ans que je parle de drive to store quasi quotidiennement avec les marchands et les annonceurs. Nous proposons une large gamme de solutions, capables de satisfaire aussi bien de petites structures locales que de grands groupes comme Carrefour, avec plusieurs milliers de points de vente. 

Cette prise de parole passe par de nombreux formats comme la video, les formats dynamiques ou le format drive to store avec carte intégrée, mais également par une gouvernance entre équipes locales et nationales.

La crise a t’elle accéléré l’adoption de ces solutions ?

JT - 50% des TPE/PME sont présentes sur Facebook et beaucoup d’entre elles ont exploité nos outils, comme Instagram, WhatsApp ou Messenger, pour rester en contact avec leurs clients pendant le confinement.

A plus grande échelle, Carrefour a par exemple décidé de digitaliser ses catalogues et de les proposer sur WhatsApp et Messenger, ce qui a généré plus d’un million de téléchargements en France. Le messaging va ainsi permettre de générer du trafic en magasin, mais également de faire du « care » sur des sujets tels que les horaires de livraison, la gestion des factures, etc… Toute la relation client peut y être centralisée.

Mais l’écosystème Facebook ne se limite pas à ces outils conversationnels. Pour le lancement de son site Click&Collect, développé en urgence par Mobsuccess pour le second confinement, GIFI a par exemple massivement communiqué en « display » pour générer du trafic web. Drive to store, dématérialisation de catalogue, trafic web ou app download, nous proposons une vaste palette de solutions aux annonceurs du retail.

Quelle place pour les partenaires ?

JT - Facebook a créé un écosystème de « marketing partners », dont l’expertise et les solutions ont été validées aussi bien par nos équipes techniques que produit. Cela couvre un champs fonctionnel assez large, allant de l’univers conversationnel avec les gestions de communautés à celui de la publicité.

En plus de notre Ad Manager et de notre Business Manager, nous proposons par exemple à certains partenaires, qui sont branchés directement à notre API, des informations supplémentaires comme du reporting ou des données de localisation plus granulaires.

Pour son client GIFI, Mobsuccess a ainsi gagné en réactivité, en précision, ce qui lui a permis d’adapter sa tactique de communication à chaque zone de chalandise, même avec de petits budgets, pour une plus grande efficacité.

Quelle est votre vision de la « mesure » du drive to store ?

JT - Nous travaillons avec de grands partenaires comme Nielsen, Quantar ou Ekimetrics, sur des études de complémentarité entre Facebook et les médias traditionnels tels que la télévision.

Nous travaillons aussi sur des KPI médias tels que le reach, le nombre de personnes qui ont cliqué, le taux de clic, le coût au clic, voire le coût par visite. Pour un patron de magasin, c’est bien et cela va déjà au delà des KPI proposés par des médias historiques du drive to store comme la PQR, l’affichage urbain ou la radio.

Plusieurs entreprises se sont lancées sur les notions de « store visit », en équipant les points de vente de boitiers bluetooth, qui recherchent les applications des clients pour valider leur présence en magasin. Mais nous préférons nous concentrer sur les ventes plutôt que sur les visites.

Pour nous, le KPI du drive to store ce sont les ventes en magasin. Nous souhaitons pouvoir rattacher les expositions publicitaires à un acte d’achat pour faire des études d’incrément, de conversion voire des geo-lifts, en comparant populations exposées et non exposées, dans chaque département, quel que soit le format utilisé.

Facebook investit dans la réalité mixte. Les lunettes seront-elles l’écran du drive to store ?

JT - Avec Oculus, Facebook propose effectivement une gamme de casques de réalité virtuelle et nous avons annoncé notre collaboration avec Luxottica pour lancer de véritables lunettes de réalité augmentée. 

Cela s’inscrit dans notre vision du « discovery commerce », avec un produit que l’on pourrait découvrir, pourquoi pas en réalité augmentée ou en réalité virtuelle, et pas seulement suite à une recherche sur internet.

Les applications en matière de drive to store se feront dans un avenir plus ou moins proche, mais on peut dors et déjà imaginer et anticiper ce futur.