Marco Tinelli, Ermes : « Nous voulons massifier le marketing de précision »

Pourquoi n’êtes vous plus actionnaire de RelevanC ?

MT - RedPill, la société que je contrôle avec Sergine Dupuy, était actionnaire minoritaire de RelevanC, et il était prévu dès le départ que son actionnaire de référence- le groupe Casino - puisse racheter nos parts une fois la plateforme et le business model établis .

RelevanC a démontré très rapidement la viabilité de son business model. Son actionnaire de référence, qui est dirigé par d’excellents financiers, a décidé d’accélérer le process d’achat de nos titres, ce qu’ils ont fait en 2018. Ils ont visiblement bien fait car RelevanC a annoncé 70M€ de revenus en 2019. Nous sommes très fiers d’avoir été à l’origine de la création de cette activité avec le Groupe Casino. 

Ermes, un relevanC 2.0 ?

MT - Non, RelevanC est désormais une régie, chargée de monétiser les inventaires et les données transactionnelles du groupe Casino, alors que l’ambition d’Ermes est d’être une plate-forme publicitaire bien plus globale, articulée autour de 3 métiers, afin de massifier le marketing de précision.

Le premier, issu du rachat de Temelio, repose sur l’agrégation de données et la création de profils. Grâce à de nombreux partenaires, médias, marchands, on et off, nous avons une cinquantaine de millions d’adresses dont 30 millions de profils enrichis de données socio-démographiques, comportementales ou transactionnelles sur 350 critères. Il arrive même pour certains clients que nous construisions des profils ad-hoc, comme par exemple l’intention d’achat d’un véhicule électrique.

Cette data nous permet de réaliser un second métier de média planning, que nous cherchons à simplifier et surtout à automatiser, en couvrant l’ensemble des écrans mais également du hors média tel que les imprimés sans adresse. C’est une démarche radicalement différente que celle de partir d’une base de donnée de consommateurs massive avec des informations déterministes et d’en déduire un plan media à la fois On et off. 

Notre troisième métier consiste à mesurer l’efficacité des campagnes, quel que soit leur objectif, en croisant une analyse temporelle, géographique et temporelle.

Si votre objectif est de générer des téléchargements pour une application Android, nous pouvons non seulement segmenter des millions d’utilisateurs Android sur notre base, mais également faire tourner nos algorithmes pour identifier des cibles en affinité, en télévision ou via des imprimés sans adresse, et enfin comparer l’efficacité de cette campagne entre populations exposées et non exposées.

Le marketing de précision était resté confiné au digital. Nous pouvons désormais le proposer sur l’ensemble des médias.

Une précision qui survivra à la fin du cookie ? au « cooxit » ?

MT - Le cookie est un pilier du marketing digital depuis un quart de siècle, dont nous nous servons pour associer un profil à un écran qui est généralement celui de l’ordinateur pour des sites web.

Nous utilisons également d’autres identifiants, que j’espère plus pérennes, comme l’IDFA et l’Android ID, pour associer un profil à l’écran d’un smartphone ou d’une tablette.

Mais notre conviction est que le marketing de précision ne doit pas s’appuyer sur un traceur associé à un écran, mais sur un profil de consommateur.

C’est ce que nous faisons avec nos 50 millions d’ID Ermes, associés à des emails hachés et anonymisés. L’email haché est par définition plus pérenne et plus universel que le cookie. Il sera par exemple la clé de synchronisation pour les campagnes de TV adressées, qui sont la nouvelle frontière du marketing de précision de masse.

Ces données nous permettent de cibler et de recibler internautes et mobinautes, mais également de proposer un reciblage intelligent, prenant en compte un historique de consommation, afin de mettre en place des stratégies précises d’up-sell ou de cross-sell. 

Si vous avez acheté une playstation, nous n’allons pas vous bombarder de publicité pour en acheter une seconde et nous allons par exemple faire la promotion de jeux ou d’accessoires.

A terme, l’ambition d’Ermes, c’est de rivaliser.. avec les GAFAs ?

MT - Nous avons réalisé 3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019 et nous visons 10 millions en 2020. Il serait donc présomptueux de se comparer à des groupes qui génèrent déjà plusieurs dizaines de milliards de dollars de revenus publicitaires.

Cependant, nous partageons cette ambition de simplifier, de démocratiser et d’automatiser au maximum la publicité, quel que soit l’écran. Contrairement à une idée reçue, les plates-formes internet ne sont pas forcément moins chères que la télévision, mais elles sont infiniment plus faciles à utiliser. 

L’ambition d’Ermes est de réunir le meilleur des deux mondes, la simplicité du digital et la puissance des autres médias comme la télévision. Et si nous y parvenons, peut être que nous pourrons effectivement être comparés aux GAFAs.