Christophe Joyau, Widespace : "Sur le mobile, on peut conjuguer créativité et performance"

JB - En matière de créativité, la publicité mobile a t-elle dépassé celle sur le desktop ?
 
CL - Oui, le téléphone mobile dispose de fonctionnalités telles que l'écran tactile ou des capteurs qui permettent de réaliser des publicités particulièrement créatives, engendrant un fort engagement avec les mobinautes. On peut par exemple réaliser un cube à 6 faces, que le mobinaute pourra manipuler en swipant sur l'écran pour découvrir toutes les caractéristiques d'un produit, réaliser des publicités géociblées, s'appuyant sur le capteur GPS du téléphone, ou encore tirer profit de nouveaux formats tels que les vidéos 360°, pour des annonceurs du secteur du tourisme.
 
JB - Cette créativité est elle au service de la performance ?
 
CL - Chez Widespace, on fait du brand advertising et nous définissons des KPI qui ne se limitent pas au taux de clic. Pour les Cubes 3D, nous observons par exemple des taux d'engagement très élevés car le format est ludique. Pour les vidéos 360°, nous suivons le temps passé avec des metrics qui dépassent les 30 secondes ce qui est très rare. Quant au drive to store, nous avons l'exemple d'une publicité norvégienne pour du saumon qui a démontré que le mobile pouvait s'avérer être un levier plus efficaces que les autres médias pour générer des ventes dans les supermarchés.
 
JB - Cette "créativité" pourrait elle susciter les mêmes conséquences que sur le desktop en poussant les mobinautes à s'équiper d'Adblockers ?
 
CL - Sur desktop, la performance s'est hélas bien souvent faite aux dépends de l'expérience utilisateur et personne n'a envie de reproduire les mêmes erreurs sur le mobile.
 
Chez Widespace, nous faisons par exemple la guerre aux interstitiels et autres overlay, qui bloquent la navigation des mobinautes et qui peuvent les pousser à s'équiper d'adblockers. Nous privilégions au contraire des formats natifs, intégrés au contenus, qui sont non seulement appréciés des mobinautes mais qui offrent une bien meilleure visibilité aux annonceurs.
 
Nous pensons d'ailleurs que la définition de la visibilité, définie par l'IAB, devrait être différente sur le mobile car cet écran est le seul à garantir des parts de voix de 70% à 100% aux annonceurs. 
 
JB - Les tarifs sur mobile pourront ils un jour dépasser ceux observés sur le desktop ?
 
CL - Ce n’est pas encore toujours le cas car la plupart des annonceurs et des agences ont jusqu'à présent adopté des stratégies très ROIstes sur ces écrans. Mais ces derniers commencent à comprendre que l'on peut conjuguer créativité et performance et surtout réaliser de véritables campagnes de branding à grande échelle.
 
Pendant les mi-temps de l'Euro de football, c'est le mobile que les gens allument. Ce n'est pas un hasard si toutes les études anticipent que les budget télé basculeront prochainement sur le mobile, qui est déjà devenu le "premier écran" de millions de personnes.