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Audrey Autié, Responsable Digital & Omnicanal, Groupe ETAM
Etam.com, une marque mobile first ?
AA - Etam.com est « mobile first » depuis 2017, avec un smartphone qui est passé en 3 ans de 50 à 70% de notre audience, mais également de 30 à 50% de nos transactions.
C’est désormais notre premier écran, tant pour le trafic que pour le commerce électronique, ce qui nous a obligé à repenser intégralement nos parcours clients.
A l’initiative de Google, nous avons notamment été parmi les premières marques à investir dans une Progressive Web App (PWA), et à abandonner notre application native, dont le volume de téléchargements était trop faible.
Quel bilan tirez-vous de ce choix ?
AA - Un bilan positif puisque nous avons pu sereinement accompagner la montée en puissance du mobile, qui est désormais le premier écran de consultation et de transactions pour Etam.com.
Nous avons toutefois commis quelques erreurs avec une section offline trop riche, qui allongeait le temps de téléchargement de nos utilisateurs, ou une faible mise en avant des notifications, par crainte de faire de l’ombre à une traditionnelle animation commerciale.
Nous sommes par contre très satisfaits d’avoir référencé notre PWA sur le PlayStore Android sous forme de Trusted Web Application (TWA). Aujourd’hui, nous estimons que 10% de notre audience provient déjà des PWA téléchargées et installées sur les smartphones de nos clients.
Une présence de la marque également au sein des « Super Apps » ?
AA - Oui, nous proposons désormais systématiquement à nos clientes de dématérialiser leur carte de fidélité dans le wallet de leur smartphone.
En matière de CRM, nous avons également une réflexion avancée sur l’usage des grandes messageries instantanées, pour mettre en relation nos clientes et nos vendeuses en magasin.
Et depuis le succès du Live Show Etam en septembre dernier, avec près de 200 000 spectateurs, nous menons une réflexion active sur le « live shopping » avec des influenceuses, sur des applications comme Instagram, Snapchat ou TikTok, mais également sur notre propre site web afin de faire du « quick add to cart ».
Un futur omnicanal ?
AA - Le digital est en forte croissance et devrait passer de 10% des ventes d’Etam en 2019 à plus de 25% en 2021. Nous sommes donc effectivement entrés dans une logique omnicanale, avec une consommatrice qui peut aussi bien découvrir nos produits en magasin et les acheter en ligne (ShowRooming), que les découvrir depuis son écran pour les essayer et les acheter en magasin (ROPO).
Pour nous, la priorité est de réconcilier ces parcours, d’être capables d’identifier nos clientes dès leur entrée en magasin, et de proposer des personnalisations à 360°, reposant sur l’historique d’achat voire de navigation.
Le RGPD a défini des standards très élevés en matière de protection des données personnelles, et les technologies ne proposent pour le moment que de très faibles couvertures. Mais c’est un chantier passionnant pour nos équipes pour les prochaines années.
AA - Etam.com est « mobile first » depuis 2017, avec un smartphone qui est passé en 3 ans de 50 à 70% de notre audience, mais également de 30 à 50% de nos transactions.
C’est désormais notre premier écran, tant pour le trafic que pour le commerce électronique, ce qui nous a obligé à repenser intégralement nos parcours clients.
A l’initiative de Google, nous avons notamment été parmi les premières marques à investir dans une Progressive Web App (PWA), et à abandonner notre application native, dont le volume de téléchargements était trop faible.
Quel bilan tirez-vous de ce choix ?
AA - Un bilan positif puisque nous avons pu sereinement accompagner la montée en puissance du mobile, qui est désormais le premier écran de consultation et de transactions pour Etam.com.
Nous avons toutefois commis quelques erreurs avec une section offline trop riche, qui allongeait le temps de téléchargement de nos utilisateurs, ou une faible mise en avant des notifications, par crainte de faire de l’ombre à une traditionnelle animation commerciale.
Nous sommes par contre très satisfaits d’avoir référencé notre PWA sur le PlayStore Android sous forme de Trusted Web Application (TWA). Aujourd’hui, nous estimons que 10% de notre audience provient déjà des PWA téléchargées et installées sur les smartphones de nos clients.
Une présence de la marque également au sein des « Super Apps » ?
AA - Oui, nous proposons désormais systématiquement à nos clientes de dématérialiser leur carte de fidélité dans le wallet de leur smartphone.
En matière de CRM, nous avons également une réflexion avancée sur l’usage des grandes messageries instantanées, pour mettre en relation nos clientes et nos vendeuses en magasin.
Et depuis le succès du Live Show Etam en septembre dernier, avec près de 200 000 spectateurs, nous menons une réflexion active sur le « live shopping » avec des influenceuses, sur des applications comme Instagram, Snapchat ou TikTok, mais également sur notre propre site web afin de faire du « quick add to cart ».
Un futur omnicanal ?
AA - Le digital est en forte croissance et devrait passer de 10% des ventes d’Etam en 2019 à plus de 25% en 2021. Nous sommes donc effectivement entrés dans une logique omnicanale, avec une consommatrice qui peut aussi bien découvrir nos produits en magasin et les acheter en ligne (ShowRooming), que les découvrir depuis son écran pour les essayer et les acheter en magasin (ROPO).
Pour nous, la priorité est de réconcilier ces parcours, d’être capables d’identifier nos clientes dès leur entrée en magasin, et de proposer des personnalisations à 360°, reposant sur l’historique d’achat voire de navigation.
Le RGPD a défini des standards très élevés en matière de protection des données personnelles, et les technologies ne proposent pour le moment que de très faibles couvertures. Mais c’est un chantier passionnant pour nos équipes pour les prochaines années.
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