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Sarah Rolland, Regional Manager France chez AppsFlyer
La manière dont Apple se met en conformité avec le Règlement sur les marchés numériques (DMA) suscite un vif débat. Les changements annoncés ne répondent pas aux attentes de nombreuses entreprises et développeurs d’applications mobiles, qui exhortent les législateurs à les rejeter.
Mais une analyse plus approfondie de la question révèle que dans certains cas les nouvelles conditions commerciales proposées par Apple sont acceptables. Cela dépendra de multiples facteurs qu’il convient d’analyser.
Rappel des faits
Les développeurs pourront dans un avenir proche rendre leurs applications iOS disponibles à partir de boutiques tierces alternatives à l’App Store. Mais cela devra se faire selon de nouvelles conditions commerciales, qui apportent de nombreux changements.
Aujourd’hui, aucun frais de téléchargement d’applications ni de paiement n’est facturé : l’App Store prélève en revanche 30 % de commission sur les achats in-app mais uniquement sur des services et biens numériques (transactions traitées via l’App Store).
Demain, avec les nouvelles conditions commerciales, il faudra compter :
Les facteurs à prendre en compte pour se décider
La question à un million de dollars est, bien sûr, de savoir quel modèle commercial offrira aux développeurs les frais les plus bas et le reach le plus conséquent.
Il est évident que les frais d’achat in-app joueront un rôle extrêmement important dans cette décision, une calculatrice est d’ailleurs mise à disposition des développeurs pour réaliser des simulations. Mais cette donnée ne suffira pas pour guider sa décision. Bien d’autres facteurs sont à considérer, à savoir :
1) Le reach : À première vue, on pourrait penser que les applications qui ne traitent pas de paiements numériques par l’intermédiaire de l’App Store, comme le commerce électronique, les voyages, les transports, la livraison de nourriture ou les services sociaux n’auraient aucun intérêt à changer de système vu que rien ne leur est facturé. Ce serait oublier le potentiel que les boutiques d’applications alternatives leur offriront en matière de découvrabilité et de croissance. Pensez au potentiel d’une app store Meta ou Microsoft.
2) Effort de développement : Chaque nouvelle boutique et chaque méthode de paiement différente s’accompagne de coûts de développement élevé qu’il faut considérer de près.
3) Taille de l’application : Il va sans dire que les frais de technologie de base imposés par Apple peuvent peser lourdement sur les grandes applications, avec un demi-euro par installation au-delà de 1 million...
4) Modèle économique : Les applications qui gagnent de l’argent grâce aux publicités (jeux hyper casual, réseaux sociaux) ne paient actuellement aucune commission à l’App Store. À quoi bon changer ? Pour les grands jeux hypercasual en effet le jeu n’en vaut pas la chandelle en raison de leurs faibles marges. Dans le cas du social en revanche, le reach offert par les nouvelles boutiques peut compenser les frais si elles arrivent à bien le monétiser.
5) Autres frais : Il faut tenir compte de toutes les commissions à payer – celles de l’App Store (connues) mais également les frais qui seront demandés par les boutiques alternatives qui veulent aussi prendre une part du gâteau. Or, ces derniers ne sont pour l’instant pas connus.
6) Mesure : À quoi ressemblera la mesure au sein de ces nouvelles boutiques ? Apple a explicitement déclaré que l’ATT s'applique, mais qu’en est-il de SKAN ?
On voit bien que la réponse en deux mots à la question à un million de dollars est : tout dépend.
Quelles applications seront les plus touchées par la « core technology fee » ?
Pour examiner l’impact potentiel de la commission dite de technologie de base, nous avons analysé 2 milliards d’installations sur iOS dans l’UE en 2023 à partir de dizaines de milliers d’applications. Nous avons alors constaté que parmi les applications disposant de 10 000 installations par an minimum, 4,2 % répondent aux critères de redevance de cette commission. C’est considérable.
Les secteurs du commerce électronique, de l’alimentaire, des boissons et du tourisme disposent d’une part plus importante de grandes applications. De plus, ces secteurs ne paient pas, à l’heure actuelle, de frais à l'App Store car leurs transactions ne concernent pas de biens ou de services numériques.
Pensons en revanche aux applications boostées par l’IA générative, en pleine explosion. Disposant de la plus grande part d’applications de grande taille, ce secteur est particulièrement exposé à un paiement potentiellement élevé de la core technology fee. D’un autre côté, ce secteur se base surtout sur l’abonnement, ce qui revient à une commission de 30 % (15 % après la première année) dans le modèle actuel. Difficile dans ce cas de se décider.
Au final, quelle option choisir ?
Le diable se cache dans les détails. Pour l’illustrer, en voici quelques exemples.
Si votre application se concentre uniquement sur la vente de biens et de services numériques et que vous enregistrez 800 000 installations annuelles, il est recommandé de passer aux nouvelles conditions. Si vous atteignez un nombre d'installations annuelles de 10 millions, il est conseillé de passer au nouveau plan mais seulement une fois que votre chiffre d’affaires dépassera 50 millions d’euros.
En revanche, si l’objectif principal de votre application est de vendre des biens et services non numériques et que vous atteignez 800 000 installations annuelles, il est conseillé de garder les conditions actuelles. Même si vous atteignez 10 millions d’installations annuelles, il est conseillé de continuer avec les conditions actuelles.
Nous voyons bien que si l’ouverture d’Apple est sans aucun doute une très bonne nouvelle pour le marché dans son ensemble, l’analyse est plus nuancée pour ce qui est de la viabilité des nouvelles conditions commerciales de l’App Store : seuls certains scénarios seront avantagés par le nouveau modèle. Ceci étant, la situation risque encore d’évoluer car la Commission européenne devra analyser la manière dont Apple interprète et s’adapte à la nouvelle réglementation. Affaire donc à suivre !
Mais une analyse plus approfondie de la question révèle que dans certains cas les nouvelles conditions commerciales proposées par Apple sont acceptables. Cela dépendra de multiples facteurs qu’il convient d’analyser.
Rappel des faits
Les développeurs pourront dans un avenir proche rendre leurs applications iOS disponibles à partir de boutiques tierces alternatives à l’App Store. Mais cela devra se faire selon de nouvelles conditions commerciales, qui apportent de nombreux changements.
Aujourd’hui, aucun frais de téléchargement d’applications ni de paiement n’est facturé : l’App Store prélève en revanche 30 % de commission sur les achats in-app mais uniquement sur des services et biens numériques (transactions traitées via l’App Store).
Demain, avec les nouvelles conditions commerciales, il faudra compter :
- 1) Des frais pour l’utilisation du service de paiement d’Apple de 3 % (facultatif) ;
- 2) Des frais sur les achats in-app pour les applications téléchargées sur d’autres boutiques ou sur l’App Store de 17 % pour les biens et services numériques ; de 10 % pour les autres types d’achats ;
- 3) Une « core technology fee » de 0,5 euro pour chaque installation au-delà de 1 million d’installations par an (les téléchargements multiples par un même utilisateur en cas de retéléchargements ou de mises à jour de la version de l’app ne sont pas comptabilisés).
Les facteurs à prendre en compte pour se décider
La question à un million de dollars est, bien sûr, de savoir quel modèle commercial offrira aux développeurs les frais les plus bas et le reach le plus conséquent.
Il est évident que les frais d’achat in-app joueront un rôle extrêmement important dans cette décision, une calculatrice est d’ailleurs mise à disposition des développeurs pour réaliser des simulations. Mais cette donnée ne suffira pas pour guider sa décision. Bien d’autres facteurs sont à considérer, à savoir :
1) Le reach : À première vue, on pourrait penser que les applications qui ne traitent pas de paiements numériques par l’intermédiaire de l’App Store, comme le commerce électronique, les voyages, les transports, la livraison de nourriture ou les services sociaux n’auraient aucun intérêt à changer de système vu que rien ne leur est facturé. Ce serait oublier le potentiel que les boutiques d’applications alternatives leur offriront en matière de découvrabilité et de croissance. Pensez au potentiel d’une app store Meta ou Microsoft.
2) Effort de développement : Chaque nouvelle boutique et chaque méthode de paiement différente s’accompagne de coûts de développement élevé qu’il faut considérer de près.
3) Taille de l’application : Il va sans dire que les frais de technologie de base imposés par Apple peuvent peser lourdement sur les grandes applications, avec un demi-euro par installation au-delà de 1 million...
4) Modèle économique : Les applications qui gagnent de l’argent grâce aux publicités (jeux hyper casual, réseaux sociaux) ne paient actuellement aucune commission à l’App Store. À quoi bon changer ? Pour les grands jeux hypercasual en effet le jeu n’en vaut pas la chandelle en raison de leurs faibles marges. Dans le cas du social en revanche, le reach offert par les nouvelles boutiques peut compenser les frais si elles arrivent à bien le monétiser.
5) Autres frais : Il faut tenir compte de toutes les commissions à payer – celles de l’App Store (connues) mais également les frais qui seront demandés par les boutiques alternatives qui veulent aussi prendre une part du gâteau. Or, ces derniers ne sont pour l’instant pas connus.
6) Mesure : À quoi ressemblera la mesure au sein de ces nouvelles boutiques ? Apple a explicitement déclaré que l’ATT s'applique, mais qu’en est-il de SKAN ?
On voit bien que la réponse en deux mots à la question à un million de dollars est : tout dépend.
Quelles applications seront les plus touchées par la « core technology fee » ?
Pour examiner l’impact potentiel de la commission dite de technologie de base, nous avons analysé 2 milliards d’installations sur iOS dans l’UE en 2023 à partir de dizaines de milliers d’applications. Nous avons alors constaté que parmi les applications disposant de 10 000 installations par an minimum, 4,2 % répondent aux critères de redevance de cette commission. C’est considérable.
Les secteurs du commerce électronique, de l’alimentaire, des boissons et du tourisme disposent d’une part plus importante de grandes applications. De plus, ces secteurs ne paient pas, à l’heure actuelle, de frais à l'App Store car leurs transactions ne concernent pas de biens ou de services numériques.
Pensons en revanche aux applications boostées par l’IA générative, en pleine explosion. Disposant de la plus grande part d’applications de grande taille, ce secteur est particulièrement exposé à un paiement potentiellement élevé de la core technology fee. D’un autre côté, ce secteur se base surtout sur l’abonnement, ce qui revient à une commission de 30 % (15 % après la première année) dans le modèle actuel. Difficile dans ce cas de se décider.
Au final, quelle option choisir ?
Le diable se cache dans les détails. Pour l’illustrer, en voici quelques exemples.
Si votre application se concentre uniquement sur la vente de biens et de services numériques et que vous enregistrez 800 000 installations annuelles, il est recommandé de passer aux nouvelles conditions. Si vous atteignez un nombre d'installations annuelles de 10 millions, il est conseillé de passer au nouveau plan mais seulement une fois que votre chiffre d’affaires dépassera 50 millions d’euros.
En revanche, si l’objectif principal de votre application est de vendre des biens et services non numériques et que vous atteignez 800 000 installations annuelles, il est conseillé de garder les conditions actuelles. Même si vous atteignez 10 millions d’installations annuelles, il est conseillé de continuer avec les conditions actuelles.
Nous voyons bien que si l’ouverture d’Apple est sans aucun doute une très bonne nouvelle pour le marché dans son ensemble, l’analyse est plus nuancée pour ce qui est de la viabilité des nouvelles conditions commerciales de l’App Store : seuls certains scénarios seront avantagés par le nouveau modèle. Ceci étant, la situation risque encore d’évoluer car la Commission européenne devra analyser la manière dont Apple interprète et s’adapte à la nouvelle réglementation. Affaire donc à suivre !
Pour en savoir plus, rendez-vous sur
https://www.appsflyer.com/hubs/dma/
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Estelle Decré Ravez, Criteo : « les applications ont des taux de conversion plus élevés que le web mobile »
