​Google va décliner sa "Privacy Sandbox" aux applications Android

Coup de tonnerre dans la publicité mobile. Google vient d’annoncer coup sur coup la déclinaison de sa « privacy sandbox » au sein des applications android, mais également l’abandon progressif de l’Advertising ID, le « cookie des apps », d’ici quelques années.

Imaginée initialement pour son navigateur web Chrome, la « Privacy Sandbox » propose la fin des cookiers tiers au profit de nouvelles solutions techniques, principalement des API. Après avoir proposé une API de pistage par cohorte, FLoC, Google s’oriente désormais vers une approche limitée à la publicité contextuelle, rendant théoriquement impossible, avec ou sans consentement, le suivi individuel des internautes.

Sur le mobile, la situation est techniquement différente puisque les mobinautes consultent principalement du contenu au sein d’applications, où les cookiers tiers n’ont jamais fonctionné. Depuis une dizaine d’années, les publicitaires pouvaient par contre exploiter un identifiant publicitaire, géré par le système d’exploitation, baptisé IDFA chez Apple ou Advertising ID chez Google.

"Ces solutions limiteront le partage des données des utilisateurs avec des tiers et fonctionneront sans identifiants inter-applications, y compris les identifiants publicitaires. Nous explorons également des technologies qui réduisent le potentiel de collecte de données secrètes, y compris des moyens plus sûrs pour les applications d'intégrer les SDK publicitaires." explique Anthony Chavez VP, Product Management, Android Security & Privacy

Revendiquant un positionnement favorable à la protection de la vie privée, Apple limite le tracking des cookies sur le navigateur Safari mais n’a pas remis en cause l’existence de l’IDFA, se limitant depuis l’année dernière à exiger un consentement avant sa collecte (ATT sur iOS 14.5) ou proposant une alternative, avec des données anonymisées sous forme de cohortes.

Paradoxalement, c’est donc Google, qui se montre le plus offensif, en allant encore plus loin qu’Apple puisque sa privacy sandbox in-App prévoit la fin des identifiants publicitaires sur Android, ce qui réduira drastiquement le ciblage et le reciblage publcitaire au profit de ses API "topics" ou "fledge".

Avec 80% de parts de marché pour Android sur le marché des smartphones, et près de 40% du marché publicitaire digital (200 milliards en 2021 !), Google devra toutefois composer avec les autorités de régulation et les représentants du marché publicitaire, jusqu’à présent très virulents envers le seul Apple, mais qui pourraient également critiquer l'orientation prise par la firme de Mountain View.