L’E-pub affiche une modeste croissance de +5%

La publicité digitale plie.. mais ne rompt pas. Selon la 30e édition de l’observatoire de l’E-publicité, réalisé par Oliver Wyman pour le SRI et l’UDECAM, le secteur connaît une croissance de +5% ce semestre contre +15% en S1 2022.

Dans le détail, le segment du display n’affiche que 2% de croissance (de 812 à 826 millions d’euros) avec une baisse de 10% pour les sites de news (261 M€), +6% pour le retail (173 M), + 7% pour le streaming musical (257M€), +14% pour la TV Radio 136 M€ et même 39% pour l’audio digital à 42 millions d’euros.
 

«La vidéo représente désormais 51% des revenus du display.  30% des inventaires de youtube sont consommés sur la télévision. C’est 50% aux Etats-Unis. » indique Emmanuel Amiot, Partner Communication, Media et Technology chez Oliver Wyman

Àux côtés du display, l’observatoire souligne la croissance de 8% du search, qui dépasse les 2 milliards d’euros ce semestre, dont 76% des recettes sont désormais réalisées sur mobile.

Le segment du social affiche pour sa part une très faible croissance de 2%, avec des succès de TikTok et Snap qui ne compensent pas les difficultés de Meta, et atteint les 1,1 milliard d’euros dont près de 96% réalisés sur mobile.

Enfin, les comparateurs et l’affiliation profitent du climat de crise pour afficher une croissance de +10% pour atteindre 455 millions d’euros.

 

Emmanuel Amiot, Partner Communication, Media et Technology chez Oliver Wyman : « Nous ne nous attendions pas à un semestre très dynamique. A 5% de croissance dans un marché inflationniste de la même ampleur, il est clair que nous sommes dans une phase de ralentissement et peut être de début d’une phase de plus grande maturité du digital. Dans un contexte d’optimisation des budgets, les gagnants sont les leviers axés sur le ROI et la performance. Il faut saluer la croissance remarquable de l’Audio Digital et de la Radio, de la Vidéo / TV sous toutes ses formes (catch-up, AVOD, TV connectée, TV segmentée). Le Retail Media n’est plus un buzz word, et connait la croissance la plus forte, devenant un vrai levier industriel. Le Social se fragmente et patine, mais devrait retrouver de la croissance avec le renforcement des ses capacités sur la performance. Nous tablons sur un deuxième semestre meilleur que le S1, à 7% de croissance ».

Sylvia Tassan Toffola, Présidente du SRI : « Ce semestre, la croissance de la publicité digitale est conforme aux prévisions formulées par Oliver Wyman en début d’année. Toutefois, au-delà de la conjoncture économique compliquée, l’Observatoire montre à nouveau que notre marché fonctionne à deux vitesses. En matière de tendances, le Social, en retrait, est challengé par le Retail Media, grand gagnant de ce semestre aux côtés du Search et de la Vidéo, toujours très dynamiques. Avec une grande diversité d’acteurs locaux et des initiatives remarquées, le nouvel ensemble du Retail Media vient rebattre les cartes du marché et témoigne de la richesse de la proposition de valeur de l’écosystème français. Car il est urgent maintenant d’arbitrer et de poser des choix forts, en faveur de la qualité et de la diversité, valorisant la rareté et en cohérence avec les exigences citoyennes et le discours porté par les marques sur la responsabilité & l’engagement sociétal. Démontrer l’engagement des régies digitales du SRI est d’ailleurs tout l’enjeu du Programme Sustainable Digital Ad Trust sur lequel nous travaillons depuis plusieurs mois. Il traduit notre vision de ce qu’est une régie digitale responsable et dessine pour nos métiers une trajectoire collective de progrès ».

Jean-Baptiste Rouet, Président de la Commission Digitale de l’UDECAM : « Ce premier semestre 2023 est dans la tendance de la décélération observée fin 2022 même si nous avons des signes encourageants pour le second semestre avec une reprise déjà constatée en juin. Sans surprise, au vu du contexte, les leviers à la performance captent la croissance mais l’élément le plus notable est l’émergence tangible d’un cinquième levier avec le Retail Media. Il pèse maintenant 11% du marché grâce à la réunion de 4 dimensions très favorables pour les marques que sont le ciblage de profils « shoppers », le contexte d’achat, une offre de plus en plus structurée et une mesure de l’efficacité business. Autre point marquant, le ralentissement des réseaux sociaux qui souffrent essentiellement d’une baisse de la dynamique de sa long tail de marques et des investissements du top 500 annonceurs. Cela profite au Search, au Retail, au marketing direct et au Display sur les éditeurs premium notamment sur la Vidéo et l’Audio. Enfin, face à la captation continue des volumes et de la croissance des investissements publicitaires digitaux de la part des grandes plateformes, il est urgent de repenser, ensemble, les fondamentaux d’un « efficient planning », à l’aube de la fin des cookies tiers, en faveur des éditeurs et des régies qui prennent de véritables engagements environnementaux et sociétaux et qui sont les garants de nos valeurs démocratiques auprès des citoyens ».