Vihan SHARMA : "LiveRamp permet de réconcilier l’ensemble des données d’un même consommateur"

Les univers du CRM et de la publicité produisaient beaucoup de données mais communiquent peu entre eux. Votre mission c’est justement d’établir un pont entre ces deux univers ?

VS - La multiplication des sources de données, des canaux de communication et des applications métiers ont complexifié le quotidien des acteurs du marketing. Il est en effet de plus en plus difficile d’obtenir une vision unifiée du consommateur. A titre d’exemple, plus d’un Français sur trois utilise quotidiennement deux écrans ou plus pour surfer sur Internet (Médiamétrie, janvier 2017). La probabilité qu’un même consommateur soit partiellement représenté par plusieurs cookies différents est beaucoup trop importante. De même, comment réconcilier aujourd’hui la réalité physique d’un consommateur avec son comportement en ligne ?
 
C’est tout l’intérêt de notre solution de CRM OnBoarding, LiveRamp, qui permet de réconcilier l’ensemble des données d’un même consommateur. Les marketeurs peuvent ainsi activer les données CRM dans l’écosystème digital pour plus d’efficacité et de pertinence dans le strict respect des législations en vigueur dans le domaine de la vie personnelle.
 
Quels sont les principaux usages du CRM OnBoarding ? Ne pas cibler des profils que l’on a déjà en base ? A l’inverse, cibler des profils similaires à ceux de ses meilleurs clients ?
 
VS - Les usages du CRM OnBoarding sont multiples à commencer par le déploiement de segmentations plus fines et plus pertinentes dans l’écosystème digital. Les marketeurs peuvent en effet plus facilement poursuivre l’échange et la conversation avec leurs clients en ligne ou déployer des campagnes différentes selon qu’il s’agisse d’un client ou d’un prospect. En s’appuyant sur LiveRamp, les dispositifs et messages peuvent effectivement être adaptés selon le profil des internautes ciblés et susciter un taux d’engagement à la marque plus élevé.
 
De même, grâce au CRM OnBoarding, il est désormais possible d’adapter la home page d’un site web selon le profil de l’internaute en tenant compte de son statut de client de l’enseigne dans le monde réel.
 
Enfin, les marketeurs gagnent en efficacité et peuvent déployer des campagnes plus personnalisées, gage d’un meilleur ROI. Il est par ailleurs possible de mieux mesurer l’impact de la stratégie digitale, y compris sur l’activité dans les points de vente.
 
 Pourriez-vous évoquer un cas concret avec un retour sur investissement particulièrement convaincant ?

VS - Là encore le CRM OnBoarding offre une réponse pertinente, comme Campanile a pu l’observer dans le cadre du déploiement online de sa campagne Réservez bien plus qu’une nuit. 
 
Grâce à l’activation de ses données CRM, avec un taux de digitalisation de ses profils de 70%, la marque a su prolonger efficacement l’expérience de ses clients sur Internet. Avec une croissance du taux de complétion de 14 points de la vidéo, les résultats obtenus parlent d’eux-mêmes. L’enseigne est même allée plus loin pour cibler des profils jumeaux, population sur laquelle elle a obtenu un taux de complétion de 8 points supérieur à un ciblage traditionnel de clients occasionnels. 
 
Au global, cette campagne aura permis un gain de 9 points du taux d’arrivée sur le site web de Campanile.
 
Sur mobile, le cookie est remplacé par des identifiants publicitaires. Est-ce que cela complique le travail de CRM OnBoarding ?
 
VS - Le mobile est un enjeu majeur pour les marques et afin de répondre à ce besoin, il est en effet nécessaire d’adapter notre solution. Même si aujourd’hui notre bassin de cookies actifs est constitué à hauteur de 30% de cookies « mobile » (la navigation mobile permettant le dépôt de cookie [en fonction des réglages des appareils]) il a fallu commencer à travailler avec de nouveaux partenaires, nous permettant de collecter des devices ID, en plus des cookies. Au-delà de cette collecte, le travail reste exactement identique.
 
Sur mobile, marchands et réseaux sociaux privilégient des environnements « loggués ». Est-ce que cela pourrait réduire l’attrait pour vos solutions ?
 
VS - De la même manière que sur un univers de navigation non mobile, il s’agit pour nous d’apporter un volume de reconnaissance supplémentaire aux « simples » loggués d’un site marchands. Grâce à notre réseau de partenaire, nous sommes en mesure de retrouver entre 30 et 55% d’individu d’une base CRM, contre en moyenne 5 à 10% de reconnaissance « on-site ». Concernant les réseaux sociaux, il s’agit pour nous de partenaires privilégiés. Nous permettons aux annonceurs qui souhaitent travailler avec ces réseaux, de jouer le rôle de tiers de confiance. Nous considérons donc que le mobile, à l’inverse d’être une contrainte, constitue une véritable opportunité.