Quelles sont les marques les plus performantes sur les réseaux sociaux ?

Le  cabinet de conseil en marketing Digital Epsilon Technologies a analysé les 230 millions d’interactions de 256 marques de consommation courante et de 123 marques de retail, généralistes ou spécialisées, pendant la période d’octobre 2022 à septembre 2023.

Côté marques, les grands gagnants sont L’Oréal (60,8 % de toutes les interactions, en majorité extérieures), Red Bull (12,9% des interactions) et Moët & Chandon (6,9% des interactions). 

Dans le détail, 75% des interactions se font sur des publications qui ne leur appartiennent pas (earned) et le « paid » ne représente que 15% des sources d’interactions.

«  Les publications des marques qui ont suscité le plus d’interactions sont : les jeux-concours et cadeaux, le mécénat sportif et le sponsoring, les placements de produits chez un influenceur, les recettes et les contenus liés à la culture et la musique. Instagram est la plateforme qui génère le plus de vues, notamment grâce au format Réel. TikTok est la plateforme en plus forte croissance et qui génère le plus d’interactions. Le reach organique de Facebook est très faible, autour de 1%. Par ailleurs, les jeunes utilisateurs des plateformes sociales s’en servent comme de moteurs de recherche. » indique Daniel Dévai, General Manager EMEA d’Epsilon Technologies.

Côté Retail, le podium est dominé par Etam (19,63%), maje (6,52%) et Sephora (4,53%) avec des stratégies très différentes. 

Les leaders combinent plusieurs facteurs : des collaborations régulières avec les influenceurs, des nombreuses annonces de lancement de produits et une stratégie et des posts sponsorisés. Quelques marques retail haut de gamme font le pari du 100% earned. Les publications des enseignes qui ont globalement suscité le plus d’interactions sont les jeux-concours et cadeaux, les contenus publiés par des tiers (et non par l’enseigne), les placements de produits chez un influenceurs, les contenus liés aux produits et les contenus humoristiques

« Il est surprenant de noter que les grandes enseignes généralistes sont absentes du Top 10, sauf Action. Pour des raisons de positionnement, les stratégies paid et earned sont très disparates et c’est finalement sur les types de contenus que l’on va trouver les stratégies payantes : sans surprise les jeux-concours et cadeaux dominent les interactions, et la présence des placements de produits chez des influenceurs semble désormais banalisée. » commente Olivier Forlini, Partner France chez Epsilon Technologies.

Instagram assure le succès des publications grâce au format Réels qui est le plus impactant. Les marques retail l’ont bien compris : sur un an, 1/3 de leurs publications sont des Réels. Les enseignes de distribution s’engagent de plus en plus sur TikTok, qui est la plateforme la plus performante en suscitant le plus d’interactions. Sur LinkedIn, les annonces corporate et les lancements de produits devancent les posts mettant en avant la marque employeur. Sur Facebook, les contenus ont perdu de la viralité. Les posts participatifs conservent un certain succès, notamment dans la compétition entre McDonald’s et Burger King qui se provoquent et se répondent tout au long de l’année.