Pourquoi les retailers ne parviennent-ils pas à fidéliser leurs clients sur le long terme en dehors des grands temps forts ?

Noël, Black Friday, Saint-Valentin ou encore Pâques : ces temps forts du calendrier représentent des occasions rêvées pour les retailers cherchant à attirer de nouveaux clients. Les marques qui proposent une expérience d’achat sur applications mobiles se retrouvent souvent confrontées à un pic de téléchargements durant ces périodes de forte demande, poussées par des stratégies spécialement conçues pour augmenter leur part de marché. Bien que ce phénomène soit positif pour les spécialistes du marketing et les directeurs financiers, il n’en reste pas moins que le défi se trouve dans la rétention et la fidélisation de ces utilisateurs sporadiques, un processus bien moins simple qu’il n’y paraît. 

En réalité, d'après une étude Airship, la majorité des retailers peinent à tirer profit de ces pics de téléchargements sur le long terme - et pour cause : ces temps forts représentent des opportunités en or pour créer de la valeur, néanmoins, en raison d'une concurrence accrue dans la course aux téléchargements, elles sont devenues coûteuses. Selon Forrester, lorsque les coûts d'acquisition sont élevés, la fidélisation des clients doit être suffisamment longue pour amortir ces coûts et générer des retours. En d'autres termes : les marques doivent choyer les clients nouvellement acquis.

Pour appréhender pleinement l'ampleur de ce défi et souligner l'importance de mettre en place des stratégies visant à transformer ces utilisateurs en clients, Airship a analysé le cycle de vie d’applications mobiles de shopping ainsi que leur rétention, et cela  sur plus de 60 millions de nouvelles installations effectuées entre le 1er octobre et le 27 novembre 2023 (Cyber Monday).

D’après cette analyse, le Black Friday (24 novembre) se distinguait sur cette période comme étant le jour de l'année connaissant le plus grand pic d’installations d’applications - deux fois plus d'installations que la moyenne quotidienne du mois d'octobre. Depuis plus d'une décennie déjà, Black Friday est la  journée record pour les installations d'applications.

De plus, six des sept jours affichant le plus grand nombre d'installations ont été concentrés entre le 19 et le 25 novembre, marquant ainsi un créneau bien plus resserré que les années précédentes. Cette semaine de pointe a vu une augmentation de 40 % des installations par rapport à la moyenne hebdomadaire d'octobre. En revanche, cinq des sept jours avec le moins d'installations ont été enregistrés entre le 1er et le 7 octobre, comparable à la période précédant les fêtes de fin d'année.

Ces conclusions devraient servir d'avertissement à tous les retailers : dès la troisième semaine suivant l'installation, tout avantage obtenu grâce à l’acquisition de nouveaux utilisateurs pendant les pics d'activités est caduque. En effet, les clients acquis lors de la semaine de pointe présentent ensuite un taux de fidélisation hebdomadaire inférieur de 18 % en moyenne à celui des clients acquis avant les vacances.

Les taux de fidélisation diminuent encore plus drastiquement en période de pointe : à la quinzième semaine, seuls 10 % des utilisateurs acquis durant le pic restent, contre 13 % pour ceux ayant installé l'application avant le temps fort. Cette différence de trois points peut avoir un impact considérable sur le long terme. Une étude réalisée par Bain & Company  a révélé qu'une augmentation de 5 % du nombre de clients fidélisés peut se traduire par une augmentation des bénéfices allant de 25 à 95 %.

On peut alors se poser la question : qu’est-ce que les marques font de mal ? L'analyse indique que les deux groupes de clients (ceux acquis durant le pic et ceux acquis avant le pic) présentent des schémas de fidélisation similaires, suggérant ainsi que les retailers ne différencient pas les clients sur applications mobiles acquis entre les périodes de pointe et avant celles-ci. En réalité, les retailers laissent les clients des périodes de pointe se concentrer principalement sur les transactions, ce qui se traduit par des taux de fidélisation plus faibles même avant l'arrivée de Noël. C'est un défi majeur que les spécialistes du marketing doivent impérativement affronter s'ils souhaitent fidéliser les consommateurs mobiles à long terme.

Comment les marques peuvent-elles efficacement fidéliser leurs clients ? Il est essentiel de se rappeler que la fidélisation se construit sur le long terme, chaque interaction permettant de renforcer un peu plus la relation. Chaque étape est cruciale pour créer une expérience que les clients chercheront à recréer et re-découvrir au fil du temps. Que ce soit lors de la première découverte, le choix d'opt-in, la création de compte, l’engagement ou l’utilisation de récompenses, chaque étape compte !

C’est pourquoi il est impératif de se concentrer sur la progression des clients à travers le cycle de vie de l'application mobile, de l'acquisition à l'activation, en passant par l'engagement et ce jusqu'à la fidélisation. Pour ce faire les marques doivent:  

• Encourager les nouveaux utilisateurs à s'inscrire ou à s'authentifier afin de pouvoir lier leurs données provenant d’interactions précédentes aux différents canaux qu’ils utilisent, et ainsi personnaliser et planifier des interactions plus efficaces à l’avenir.
• Comprendre les moyens de communication privilégiés par les nouveaux utilisateurs et cerner leurs préférences ainsi que leurs intérêts. 
• Augmenter le trafic de l'application aux travers des différents canaux de communication existants, tels que les notifications push, e-mail et SMS, à la fois plus directs et quantifiables. 
• Optimiser en permanence les expériences d'accueil et renforcer la valeur ajoutée de l’application tout au long de son cycle de vie sur l'ensemble des canaux disponibles et pour les différents segments de clientèle.
• Cibler les nouveaux utilisateurs en fonction de leur comportement pour les inciter à adopter des fonctionnalités, facilitant ainsi la collecte de données en vue de mieux comprendre leurs habitudes et qu’eux-mêmes puissent mieux comprendre et utiliser l’application. 
• Automatiser les communications pour répondre aux audiences individuelles afin de maximiser la pertinence et la valeur des interactions. Si les messages ne sont pas pertinents et ne présentent pas de valeur ajoutée, les clients risquent de se désintéresser des push marketing. 
• Tester et expérimenter pour optimiser chaque aspect - chaque message, chaque parcours, chaque fonctionnalité et chaque expérience - de l’inscription sur l'app store à l'apparence de l’application elle-même.

 

Pendant les vacances et les périodes de pointe de façon générale, les clients se ruent sur les applications de shopping pour obtenir les meilleures offres, gagner des récompenses ou encore bénéficier d'un accès exclusif, mais c'est aux retailers de transformer ces installations et ces premières transactions en un flux continu, véritable source de valeur pour l’entreprise.

D’autre part, les marques doivent prendre conscience du peu de temps dont elles disposent pour convaincre les utilisateurs de rester sur l’application. La plupart des gens (57 %) n'utilisent une application qu'une ou deux fois avant de décider de la supprimer. La première et la deuxième impression sont donc essentielles. Cependant, une bonne impression ne fait pas tout : les marques doivent également aspirer à répondre aux attentes principales de leurs clients, à savoir leur simplifier et leur faire gagner du temps. Ces deux objectifs dépassent de loin la tentation des offres et des récompenses de fidélité.

Les entreprises doivent désormais améliorer l'expérience client avec une rapidité et une agilité accrue. Heureusement, de nouvelles méthodes no-code offrent aux équipes non techniques la possibilité de concevoir, déployer et ajuster l’expérience sur applications natives sans dépendre de développeurs ou de mises à jour de l'app store. De la conception à la réalisation, les équipes marketing et produits peuvent (et doivent) collaborer rapidement sur ces améliorations, dégageant du temps aux développeurs pour se concentrer sur les futures fonctionnalités de l'application.