Oui Pub ? 7 leviers digitaux pour remplacer le prospectus en papier

Si le commerce électronique représentait 129 milliards d’euros en France en 2021 (Source FEVAD), en hausse de 15% d’une année sur l’autre, le segment ne pèse que 14% des ventes de détail. Dis autrement, le commerce traditionnel représente encore 86% des transactions, et même plus de 90% pour la grande distribution alimentaire.
 
Mais si la majorité des transactions se fait encore en point de vente, les grandes enseignes de distribution travaillent activement à leur transition digitale avec notamment la numérisation de leur marketing local.
 
Entre la hausse des coûts du papier (+40% en 2 ans) et des initiatives comme « Oui Pub », qui obligent de recueillir le consentement des utilisateurs avant de leur distribuer un prospectus, de plus en plus d’enseignes envisagent d’abandonner ce levier. Ces derniers jours, le groupe CORA a ainsi annoncé la fin du prospectus papier dès janvier 2023. Quand au réseau Leclerc, la décision - maintes fois retardée - serait également pris pour septembre 2023.
 
Si l’abandon de ce levier, qui pouvait représenter jusqu’à 20% des ventes, est actée, c’est que les géants de la grande distribution ont trouvé des alternatives pour générer du traffic dans leurs points de vente.

Sans surprise, le premier levier n’est autre que le site web. Apparu dans les années 90, le site est non seulement accessible à l’ensemble des terminaux (ordinateurs, smartphones) et propose une vaste panoplies d’outils transactionnels : commande e-commerce avec livraison à domicile, commande « Click & Collect » avec livraison dans le point de vente en « drive » mais également des fonctionnalités telles qu’un « Store Locator », permettant d’identifier sur une carte les points de vente de l’enseigne, le niveau des stocks, permettant de choisir un point de vente en fonction de la disponibilité d’un produit.

Parallèlement au site web, tous les commerçants ont lancé ces dernières années une application native, sur iOS ou Android. Si ces applications peuvent reprendre les principales fonctionnalités d’un site web (E-commerce, Click & collect, Store Locator, etc…), elles se proposent généralement des fonctionnalités supplémentaires comme des catalogues digitaux, le Scan des produits ou encore la carte de fidélité. Ces applications sont ainsi en mesure d’accompagner le shopper en amont d’une visite en point de vente, mais également lors de ses achats ou de son passage en caisse. Certains éditeurs spécialisés dans les offres promotionnelles ou les cartes de fidélité proposent également des applications « multi enseignes » et disposant sensiblement des mêmes fonctionnalités.
 
 

En complément du site web et des applications, les commerçants investissent également de plus en plus les grands outils cartographiques. En Créant des fiches d’établissement sur Google My Business, un commerçants peut simultanément apparaitre dans les recherches Google, sur Google Maps et sur Waze. Sans nécessaire avoir de site web, il peut mentionner son adresse, ses horaires d’ouverture, bénéficier des commentaires de ses clients mais également introduire un canal d’échange tels que Google Business Message. Outre les leviers Google, les commerçants ne doivent pas non plus ignorer d’autres plates-formes comme Apple Plan, Mappy ou les cartes de réseaux sociaux comme Snapchat ou Facebook.

Générer du trafic en point de vente nécessite également de s’appuyer sur des applications relationnelles comme le courrier électronique et le SMS. Si le courrier électronique de « prospection » est souvent assimilé à du Spam, tous les commerçants ont recours à leur base client pour les informer de leurs promotions et de leurs nouveautés. Si le mail affiche des performances en baisse, avec des taux d’ouverture de l’ordre de 17%, les marques peuvent également avoir recours au « Rich SMS » ou au « RCS », des canaux soutenus par les opérateurs, et bénéficiant de taux d’ouverture nettement plus élevés, oscillant entre 70 et 90%. Ces deux derniers canaux peuvent être utilisés pour solliciter sa base client mais peuvent également faire l’objet de campagnes de prospection, sous réserve que les partenaires médias aient bien collecté un opt’in pour cela.
 
 

Si la promotion sur ces canaux traditionnels ne permet pas aux commerçants d’atteindre la couverture des canaux historiques, l’une des solutions est d’investir les très populaires applications de messagerie instantanée, utilisées chaque jour par près de 20 millions de Français. Sur WhatsApp et Messenger, du groupe META, il est ainsi possible de diffuser un catalogue digital. Et le groupe déploie actuellement de nouveaux outils comme la prise de commande, et demain sans doute, le paiement, directement au sein de l’application. Pour un commerçant, des scénarios comme le Click and Collect deviendront donc possible, sans avoir recours à son site web ou à son application…

Parallèlement aux applications de messagerie instantanée, on peut également citer le succès des « Wallet  », ces applications permettant de dématérialiser les cartes de transport, les cartes de paiement ou les cartes de fidélité, et qui peuvent également devenir des leviers de génération de trafic en point de vente. Au sein d’une carte dématérialisée, le commerçant peut en effet afficher les adresses postales de ses boutiques, des liens vers son site web et ses réseaux sociaux, mais également mettre en place un système de notification géolocalisée, pour envoyer une promotion quand le porteur de la carte passe à proximité d’une boutique. 

Le dernier levier est sans doute le plus puissant, mais également le plus complexe à mettre en place. Il demande aux enseignes de repenser la zone de chalandise de leurs boutiques (Code postal ? Code IRIS ?, Isométrique, Isochronique, boitiers bluetooth, données GPS des clients ?), de transformer leurs catalogues en bannières, de segmenter leurs prospects (appétence à la marque, au type de commerce, aux produits, etc…) puis d’acheter des campagnes publicitaires conciliant couverture et ciblage. Si le CESP a labellisé plusieurs spécialistes du drive to store pour les phases de segmentation et d’activation, il ne devrait délivrer les premières labélisations de mesure qu’en 2023. 

Que ces leviers soient « Own » (Site web, application compagnon), Earned (Email, SMS, Super App, Wallet) ou « Paid » (Campagnes SMS, Bannières géolocalisées), ils permettent aux commerçants d’envisager sereinement le déclin de leviers traditionnels. Reste sans doute à tout tester, trouver les bons partenaires, et déployer, en bonne intelligence avec ses propres clients, les leviers qui leur conviennent le plus.