Facebook devient l’acteur dominant sur le mobile

Le mouvement est massif et surtout très rapide, les usages se déplacent vers le mobile et l’arrivée de la 4G devrait encore accélérer le mouvement. Les utilisateurs ont tranché et c’est l’application native installée sur le bureau qui est la norme d’utilisation. Se pose alors un enjeu majeur pour tous les acteurs desktop : être installé sur le mobile. En effet dans les années qui viennent, chaque internaute aura 3 ou 4 applications shopping, 3 ou 4 applications pour préparer ses voyages, etc. Il va donc y avoir une course en 2014 pour déployer ces applications.

Facebook possède tous les outils pour voir ses revenus mobile exploser en 2014. En effet, le réseau social propose aujourd’hui le format publicitaire le plus efficace du marché pour déployer des applications mobiles : le Mobile app install. Ses principales caractéristiques sont les suivantes :

-  Un format qui peut prendre jusqu’à 100% de l’écran avec un visuel au format 1200px x 627px qui a un impact beaucoup plus important avec des taux de clics jusqu’à 2%.

-  Un inventaire quasi illimité qui permet de générer des milliers d’installations par jour sans soucis. Rappelons qu’en France, 13 millions d’utilisateurs consultent leur compte Facebook quotidiennement.

-  C’est aussi une capacité de ciblage inégalée. On peut en effet bénéficier des ciblages avancés de Facebook comme « frequent travelers » pour les applications voyages grâce auxquels on va pouvoir cibler les utilisateurs de Facebook qui se connectent fréquemment d’endroits différents. Un éditeur de jeu freemium pourra aussi cibler tous les utilisateurs qui ont dépensé des crédits facebook récemment sur les jeux. Ciblage particulièrement intéressant car il lui permet de ne cibler que les 10% de personnes susceptibles de payer.

- Il est également possible grâce à Custom audience d’utiliser sa base CRM et par exemple de proposer à ses meilleurs clients d’installer son application mobile.

-  Des capacités d’optimisation qui permettent d’obtenir des coûts d’installations très compétitifs. Par exemple, Facebook va détecter les utilisateurs de l’application pour diffuser les publicités en priorité aux personnes similaires et ainsi optimiser le taux de transformation de ses publicités de plus de 30%. Au final, Facebook est le canal qui offre de manière assez nette le meilleur ratio coût / volume. Social Moov observe qu’après avoir testé divers canaux d’acquisition les annonceurs réorientent systématiquement la majorité de leurs budgets vers Facebook. Pour les startups qui lancent un produit mobile par exemple, c’est une véritable aubaine. Certains clients ont en effet trouvé un levier d’acquisition massif et directement rentable.

Facebook va aller plus loin que l’installation grâce au retargeting mobile. Les formats de réengagement sont sortis la semaine dernière et Facebook possède un avantage décisif sur ce sujet face à ses compétiteurs, il ne se base pas sur les cookies (qui fonctionnent mal sur mobile) mais sur le Facebook User ID qui est beaucoup plus persistant qu’un cookie et surtout cross canal (un utilisateur est en effet connecté à son Facebook sur son mobile, desktop et tablette). On peut donc penser qu’alors qu’il est en train de conquérir le marché de l’installation d’application mobile, Facebook va créer et donc dominer le marché du retargeting mobile et cross canal.