​Jean-Christophe Pitié, Contentsquare : « Miser sur les applications reste une stratégie gagnante pour les e-commerçants »

JCP - Une chose est sûre : nous avons adopté les applications. En moyenne, un smartphone détient plus de 80 applications installées. En 2023, il y a eu plus de 257 milliards de téléchargements ! (Source : data.ai), 
 
Pourtant, avoir l’application d’une marque sur son téléphone n’est pas une garantie de succès pour les e-commerçants. Toutes industries confondues, le trafic sur les applications a baissé de 5% entre 2022 et 2023, et on y passe moins de temps : 30 secondes de moins sur un an, ce qui est pourtant significatif quand on voit tout le contenu qui peut être consommé sur ce laps de temps. 
 
Néanmoins, miser sur les applications reste une stratégie gagnante pour les e-commerçants, car c’est un médium clé pour la rétention de la clientèle - à condition d’avoir une stratégie intégrée entre le offline et le online, et le mobile et l’ordinateur. C’est probant quand on regarde de plus près le comportement des utilisateurs sur le Web mobile et sur les applications mobiles. 

La part des utilisateurs qui reviennent sur les applications est quatre fois plus élevée que celle de ceux qui reviennent sur le Web mobile. Non seulement les consommateurs reviennent plus, mais ils y passent 64% plus de temps et convertissent trois fois plus ! Avec l'augmentation des coûts d’acquisition, s’intéresser à la rétention ne peut qu’être une stratégie payante.  

JCP - Le mobile a trop souvent tendance à être envisagé comme une version réduite de l’ordinateur. Or, il faut adapter l’entièreté du contenu pour garantir une expérience optimale : repenser la taille de police, optimiser le contenu le plus pertinent, pour éviter d’avoir à zoomer pour voir le texte…Par exemple, le choix d’un “menu burger” peut s’avérer un bon outil sur mobile, mais ne le sera pas forcément sur ordinateur.  Plutôt que de dupliquer, il faut que les équipes déploient une stratégie dédiée. Il est impératif de prendre en compte la taille de l'écran pour garantir une expérience utilisateur fluide. 
 
Chez Contentsquare, on est capable de mesurer la frustration rencontrée par les clients en ligne. Les pages présentant des temps de chargement longs et celles étant peu réactives ont tendance à faire fuir les visiteurs : la moitié des utilisateurs mobiles quittent un site après avoir consulté une seule page, et ils y passent de moins en moins de temps ! Sans surprise, le Web mobile est le premier responsable de la baisse de la conversion (-6,4% sur un an). 
 
Tout n’est pas lié au parcours sur le site, mais aussi à la qualité du trafic entrant. Un utilisateur qui clique sur un lien partagé par un influenceur sur Instagram ou TikTok n’avait peut-être pas l’intention de sortir de l’application. Il préférera donc ne pas continuer sa navigation sur le site, mais retourner sur le réseau social. A l’inverse, derrière une recherche sur Google, il y a l’intention claire de chercher une information. L’utilisateur est donc bien plus susceptible de consulter plus de pages, passer plus de temps… et convertir davantage.  

JCP - Le taux sur application mobile est de 5,5% quand il est d’un peu plus de 4% sur ordinateur. Mais ce n’est pas la comparaison qui vous donnera le plus d'indications sur la stratégie à adopter. Entre un écran d’ordinateur et l’interface d’une application, tout change, qu’il s’agisse du design même ou de l’intention de l’utilisateur. La réalité, c’est que l'expérience utilisateur doit être conçue comme un tout. Ce qui compte, c’est de trouver une qualité d’expérience égale peu importe la plateforme. C’est pourquoi, il vaut mieux comparer Web mobile à application mobile qu’ordinateur à application.  

Par ailleurs, si le mobile occupe une place de plus en plus importante, certains usages continuent de nous ramener vers le desktop. Par exemple, pour suivre leurs budgets, les utilisateurs vont régulièrement consulter leurs applications bancaires, tandis que pour leurs factures énergétiques, ils ne le font qu’une fois par mois, au moment du paiement. Pourtant, dans les deux cas, ce sont des clients fidèles.  

JCP - Il est clair que la pression ne cesse d’augmenter pour les retailers. Face à des taux de conversion en berne, ils doivent constamment se réinventer et trouver de nouvelles façons d'engager leurs clients. On voit que ces tendances n’ont pas tout à fait pénétré les marchés occidentaux, et qu’il s’agit pour le moment d’une tendance surtout présente en Asie. 
  

Pour en savoir plus, téléchargez le Digital Experience Benchmark sur ce lien.
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