Mikaël Pierron - Bonjour à tous, je suis Mikaël Pierron, directeur commercial chez Kairos Fire et on a l'honneur aujourd'hui d'être dans le complexe du Pathé Beaugrenelle pour revenir sur notre expérience avec Universal Pictures et les cinémas Pathé Gaumont. Je suis en présence de Béatrice Tourvieille. Tu es directrice générale adjointe digital et marketing des cinémas Pathé Gaumont. Est-ce que tu pourrais nous en dire un peu plus sur l'histoire des cinémas Pathé Gaumont en quelques chiffres et évidemment, ta mission, qui ne doit pas toujours être facile, notamment en ce moment ?
Béatrice Tourvieille - Oui, bien sûr. Les cinémas Pathé Gaumont, on est le leader de l'exploitation cinématographique en France. On opère 80 cinémas et en 2019, on a reçu 50 millions de spectateurs dans nos salles. La spécificité de notre réseau, c'est son positionnement premium et on propose aussi un parcours client qui est très fluide et qui est totalement dématérialisé. Moi, ma mission, c'est d'accompagner ces évolutions à la fois vis-à-vis de nos spectateurs et aussi de travailler avec nos partenaires éditeurs de films pour voir comment est-ce qu'on peut utiliser, notamment, la donnée, pour développer des nouveaux dispositifs.
Mikaël Pierron - On est aussi accompagnés de Stéphane Rethoré, directeur marketing chez Universal Pictures. Est-ce que, comme Béatrice, tu peux nous en dire un petit peu plus sur l'histoire d'Universal Pictures en quelques mots ?
Stéphane Rethoré - Moi, je travaille pour le studio Universal Pictures International, créé en 1912. Ça date. C'est un studio extrêmement riche, non pas en termes d'argent, mais en termes de culture, puisque c'est un studio qui produit des films à la fois très blockbuster et aussi, on a une branche très forte en animation, puisqu'on a la branche Illumination qui a fait Les Minions, Tous en scène, etc. On a racheté Dreamworks il y a trois-quatre ans, maintenant. Donc on a deux gros studios d'animation, mais on a aussi une branche Focus et Working Title, qui nous produisent des films beaucoup plus auteur. On a la chance d'avoir vraiment un line up très éclectique et qui nous permet de travailler sur beaucoup de problématiques très différentes.
Mikaël Pierron - Béatrice, on a équipé tous les cinémas Pathé Gaumont de France avec nos boitiers. Comment ça s'est passé, ce déploiement ? Tu peux nous en dire un peu plus ?
Stéphane Réthoré - C’est vrai qu'on a commencé les discussions très tôt ensemble. Les sujets d'innovation autour de la data, c'est des sujets qui nous intéressent. C'est donc assez naturellement qu'on a commencé les discussions ensemble. Très rapidement, quasiment dans la foulée, je crois, on a équipé toutes nos salles des balises beacon. Pour le coup, le déploiement s'est fait hyper rapidement et super facilement. Je pense qu'en 2019, tous nos cinémas étaient déjà complètement équipés.
Mikaël Pierron - Un des enjeux qu'on a évoqués avec toi, Stéphane, l'année dernière. c'était aussi de pouvoir mesurer l'impact de tes prises de parole online et offline. Est-ce que tu peux revenir ou nous en parler ?
Stéphane Rethoré - On avait amorcé les discussions avec vous, puis avec Pathé Gaumont. Très vite, on s'est retrouvés sur la nécessité de pouvoir mieux comprendre le comportement de nos spectateurs communs. Je pense qu'il y a eu aussi l'avènement des plateformes de streaming qui nous ont donné un petit coup de pied aux fesses qui était, quelque part, peut-être bienvenu aussi.
L'idée qui est derrière toute la data, c'est réellement de mieux comprendre (les attentes des spectateurs). On sort des films depuis 50-60 ans avec du mass media, puisqu'en gros, on avait des médias comme l'affichage, la radio. On n'avait pas accès à la pub télé. Moi, je discutais avec Claude Lelouch, il me disait : « À l'époque, on faisait une avant-première, on faisait une page dans France Soir et le film était lancé. » Voilà, c'était ça. Le souci qu'on pouvait avoir dans le temps, c'est qu'on devait dépenser beaucoup d'argent pour avoir une déperdition énorme, au final et toucher que, peut-être, 10 % de la population qu'on devait toucher, qui allait vraiment dans la salle de cinéma.
Et en même temps, il fallait quand même qu'on se modernise et qu'on arrive à trouver des meilleurs moyens de communiquer auprès d'un public. Et c'est exactement ce qu'on essaye de faire avec Kairos et les cinémas Pathé Gaumont, c'est d'essayer de comprendre les gens qui viennent dans ces halls de cinéma, par quel message ils sont venus ? Qu'est-ce qui a fait qu'ils sont venus, qu'ils sont vraiment passés à l'action de : « Je connais Fast and Furious 9, mais là, aujourd'hui, mercredi ou samedi,
je suis venu ici. » Ce qui compte, c'est qu'ils viennent dans un hall de cinéma. Et pour Pathé Gaumont, ce qui compte, c'est qu'ils aillent dans tel ou tel cinéma. Je trouve ça super intéressant.
Mikaël Pierron - Béatrice, c'est une mesure aussi qui permet de valoriser tes inventaires, de t'imposer comme un espace de distribution et de promotion pour les films.
Béatrice Tourvieille - L’outil Kairos permet d'avoir une mesure holistique donc il y a certains de nos dispositifs qui rentrent dans cet outil de mesure et c'est très bien. Ça confirme que quand on est sur des emplacements qui sont hyper affinitaires, hyper contextualisés, ça fonctionne.
Après, pour moi, vraiment, l'intérêt de l'outil, c'est ce que disait Stéphane et c'est ce qui nous a intéressés quand on a parlé du dispositif ensemble, c'est que finalement, ça permet d'avoir une mesure qui est vraiment holistique des différents dispositifs, de s'affranchir des mécaniques de mesure de chaque plateforme, des spécificités des modèles d'attribution et du coup, de voir la contribution de chaque média dans des plans d'investissement qui, tu le disais, sont de plus en plus compliqués, où chaque média a son rôle pour aller chercher une cible et qui s'inscrit dans le cycle de vie du film. Là, ça permet d'avoir une vision qui est large et qui est complète et de relier les investissements vraiment à la visite en salle.
Mikaël Pierron - Exactement et au-delà de la mesure, Stéphane, on a des sujets qui arrivent là, d'optimisation de ces campagnes. Comment tu vois les choses là-dessus ?
Stéphane Rethoré - Il faut savoir qu'il y a finalement une petite partie de la population française qui se rend au cinéma. On a l'impression qu'en fait, c'est toujours énorme, mais par contre, il y a des gens qui y vont très souvent. Ces gens-là, c'est ce qu'on appelle les assidus, les réguliers, pour nous, c'est des gens essentiels. Mais on ne les connait pas ou très mal.
Moi, ce que j'ai envie d'apprendre maintenant avec les datas des fameux spectateurs Pathé Gaumont et donc via la technologie Kairos, c'est d'essayer de comprendre quelles sont les personnes qui vont voir des Fast and Furious et d'essayer de créer des espèces de clusters comme ça, de gens qui pourraient faire des Fast and Furious, et des Belfast et des Licorice Pizza, ou alors des gens qui seront peut-être un peu plus animation, famille. Et toutes les data vont nous permettre vraiment, enfin j'espère, on n'y est pas encore, il faut qu'on travaille encore tout ça, mais de rentrer un peu plus justement dans la segmentation et d'essayer de mieux comprendre les liens et les passerelles qu'on peut faire entre un film et un autre.
Mikaël Pierron - Déjà, oui, nous, on peut t'aider là-dessus, sur des sujets de mieux comprendre quand t'investis dans un Facebook, dans un Google, en télé, en affichage, peu importe, comment on peut t'aider à mieux cibler des movie goers... des assidus. Et puis après, rentrer petit à petit dans cette fameuse granularité.
Stéphane Rethoré - Il y a quelque chose que tu as dit qui est très importante, c'est qu'on a accès à la pub télé depuis le Covid, c'est arrivé pendant le Covid, donc les tests qu'on a fait avec vous sont aujourd'hui sur le digital et la télé. Par rapport à ce qu'on disait, c'est-à-dire essayer de comprendre comment la télé et le digital ont des actions sur l'action d'aller dans une salle de cinéma.
Mikaël Pierron - On parle de digitalisation du cinéma, alors on parle beaucoup de streaming. Il n'y a pas que le streaming, il y a des sujets de digitalisation des cinémas Quelle est l'approche ? Ces expériences, elles vont être amenées à être renouvelées ? Comment vous voyez les choses côté cinéma Pathé Gaumont là-dessus ?
Béatrice Tourvieille - Nous, notre ambition elle est claire. Nous, on croit dans la salle de cinéma, mais on croit qu'il faut que la salle de cinéma, elle offre une expérience qui soit particulière, exceptionnelle. Et c'est pour ça qu'on investit dans des technologies vraiment immersives qui proposent de voir les films différemment, de manière plus intense, devant des écrans géants, avec un son incroyable ou avec des sensations hyper fortes comme avec la 4DX. C'est vraiment ce vers quoi on va.
Après, il y a tout le parcours client qui va avec, où il faut qu'on soit le plus fluide et où il y ait absolument aucun frein. Et la digitalisation, ça nous aide à atteindre cet objectif. On voit que le corollaire derrière, qui est un bénéfice pour nous, c'est que ça nous permet aussi d'alimenter notre connaissance client et donc de travailler sur beaucoup de nouveaux dispositifs avec Universal et avec d'autres éditeurs.
Mikaël Pierron - J'ai une dernière question pour toi, Stéphane, tu parlais tout à l'heure de la création d'Universal en 1912, ça fait plus de 100 ans. Quelle est ton approche aujourd'hui dans les investissements pour faire venir plus de gens en salle ?
Stéphane Rethoré - C'est vrai que le marketing, en 15 ans, s'est totalement révolutionné. Les opportunités marketing ont explosé. On ne compte plus les YouTube, les Facebook, les TikTok et les nouvelles plateformes qui émergent, celles qui plongent. On doit se réinventer et réapprendre tout le temps. Au milieu de tout ça, c'est là où on aime bien travailler avec les salles de cinéma, c'est que finalement, c'est presque un îlot de quelque chose qui est très stable. En gros, le spectateur de cinéma,
c'est vraiment très propre à notre industrie, c'est qu'on a des gens très fidèles, mais pas qu'au cinéma Pathé Gaumont, pas qu'à Fast and Furious. Ils sont fidèles au cinéma. Il suffit que le Covid s'en aille un petit peu, on touche du bois, pour que tout à coup, ça reprenne, malgré les oiseaux de mauvais augure et ce qu'on a pu entendre au moment du Covid.
Nos enjeux vont être de plus en plus de travailler avec des data et des données qui nous permettent de toucher un public qui aime vraiment le cinéma. C'est le cœur. Il faut juste vraiment pas perdre ça de vue. Il ne faut pas trop se diluer dans des médias qui, finalement... Il ne faudra pas retomber dans les travers du passé où on n'avait pas le choix. Maintenant, on a le choix de mieux rationaliser nos investissements. Ça veut pas dire qu'on va dépenser moins, c'est juste qu'on va dépenser mieux et avec nos partenaires, c'est ça qu'on veut faire.
Mikaël Pierron - C’est parfait, c'est le mot de la fin : rationaliser ses investissements. On est là pour vous aider et travailler tous ensemble. Merci encore, Béatrice, de nous avoir accueillis ici. Merci à toi, Stéphane, d'être venu témoigner, Merci à vous d’avoir partagé votre expérience.
Béatrice Tourvieille - Oui, bien sûr. Les cinémas Pathé Gaumont, on est le leader de l'exploitation cinématographique en France. On opère 80 cinémas et en 2019, on a reçu 50 millions de spectateurs dans nos salles. La spécificité de notre réseau, c'est son positionnement premium et on propose aussi un parcours client qui est très fluide et qui est totalement dématérialisé. Moi, ma mission, c'est d'accompagner ces évolutions à la fois vis-à-vis de nos spectateurs et aussi de travailler avec nos partenaires éditeurs de films pour voir comment est-ce qu'on peut utiliser, notamment, la donnée, pour développer des nouveaux dispositifs.
Mikaël Pierron - On est aussi accompagnés de Stéphane Rethoré, directeur marketing chez Universal Pictures. Est-ce que, comme Béatrice, tu peux nous en dire un petit peu plus sur l'histoire d'Universal Pictures en quelques mots ?
Stéphane Rethoré - Moi, je travaille pour le studio Universal Pictures International, créé en 1912. Ça date. C'est un studio extrêmement riche, non pas en termes d'argent, mais en termes de culture, puisque c'est un studio qui produit des films à la fois très blockbuster et aussi, on a une branche très forte en animation, puisqu'on a la branche Illumination qui a fait Les Minions, Tous en scène, etc. On a racheté Dreamworks il y a trois-quatre ans, maintenant. Donc on a deux gros studios d'animation, mais on a aussi une branche Focus et Working Title, qui nous produisent des films beaucoup plus auteur. On a la chance d'avoir vraiment un line up très éclectique et qui nous permet de travailler sur beaucoup de problématiques très différentes.
Mikaël Pierron - Béatrice, on a équipé tous les cinémas Pathé Gaumont de France avec nos boitiers. Comment ça s'est passé, ce déploiement ? Tu peux nous en dire un peu plus ?
Stéphane Réthoré - C’est vrai qu'on a commencé les discussions très tôt ensemble. Les sujets d'innovation autour de la data, c'est des sujets qui nous intéressent. C'est donc assez naturellement qu'on a commencé les discussions ensemble. Très rapidement, quasiment dans la foulée, je crois, on a équipé toutes nos salles des balises beacon. Pour le coup, le déploiement s'est fait hyper rapidement et super facilement. Je pense qu'en 2019, tous nos cinémas étaient déjà complètement équipés.
Mikaël Pierron - Un des enjeux qu'on a évoqués avec toi, Stéphane, l'année dernière. c'était aussi de pouvoir mesurer l'impact de tes prises de parole online et offline. Est-ce que tu peux revenir ou nous en parler ?
Stéphane Rethoré - On avait amorcé les discussions avec vous, puis avec Pathé Gaumont. Très vite, on s'est retrouvés sur la nécessité de pouvoir mieux comprendre le comportement de nos spectateurs communs. Je pense qu'il y a eu aussi l'avènement des plateformes de streaming qui nous ont donné un petit coup de pied aux fesses qui était, quelque part, peut-être bienvenu aussi.
L'idée qui est derrière toute la data, c'est réellement de mieux comprendre (les attentes des spectateurs). On sort des films depuis 50-60 ans avec du mass media, puisqu'en gros, on avait des médias comme l'affichage, la radio. On n'avait pas accès à la pub télé. Moi, je discutais avec Claude Lelouch, il me disait : « À l'époque, on faisait une avant-première, on faisait une page dans France Soir et le film était lancé. » Voilà, c'était ça. Le souci qu'on pouvait avoir dans le temps, c'est qu'on devait dépenser beaucoup d'argent pour avoir une déperdition énorme, au final et toucher que, peut-être, 10 % de la population qu'on devait toucher, qui allait vraiment dans la salle de cinéma.
Et en même temps, il fallait quand même qu'on se modernise et qu'on arrive à trouver des meilleurs moyens de communiquer auprès d'un public. Et c'est exactement ce qu'on essaye de faire avec Kairos et les cinémas Pathé Gaumont, c'est d'essayer de comprendre les gens qui viennent dans ces halls de cinéma, par quel message ils sont venus ? Qu'est-ce qui a fait qu'ils sont venus, qu'ils sont vraiment passés à l'action de : « Je connais Fast and Furious 9, mais là, aujourd'hui, mercredi ou samedi,
je suis venu ici. » Ce qui compte, c'est qu'ils viennent dans un hall de cinéma. Et pour Pathé Gaumont, ce qui compte, c'est qu'ils aillent dans tel ou tel cinéma. Je trouve ça super intéressant.
Mikaël Pierron - Béatrice, c'est une mesure aussi qui permet de valoriser tes inventaires, de t'imposer comme un espace de distribution et de promotion pour les films.
Béatrice Tourvieille - L’outil Kairos permet d'avoir une mesure holistique donc il y a certains de nos dispositifs qui rentrent dans cet outil de mesure et c'est très bien. Ça confirme que quand on est sur des emplacements qui sont hyper affinitaires, hyper contextualisés, ça fonctionne.
Après, pour moi, vraiment, l'intérêt de l'outil, c'est ce que disait Stéphane et c'est ce qui nous a intéressés quand on a parlé du dispositif ensemble, c'est que finalement, ça permet d'avoir une mesure qui est vraiment holistique des différents dispositifs, de s'affranchir des mécaniques de mesure de chaque plateforme, des spécificités des modèles d'attribution et du coup, de voir la contribution de chaque média dans des plans d'investissement qui, tu le disais, sont de plus en plus compliqués, où chaque média a son rôle pour aller chercher une cible et qui s'inscrit dans le cycle de vie du film. Là, ça permet d'avoir une vision qui est large et qui est complète et de relier les investissements vraiment à la visite en salle.
Mikaël Pierron - Exactement et au-delà de la mesure, Stéphane, on a des sujets qui arrivent là, d'optimisation de ces campagnes. Comment tu vois les choses là-dessus ?
Stéphane Rethoré - Il faut savoir qu'il y a finalement une petite partie de la population française qui se rend au cinéma. On a l'impression qu'en fait, c'est toujours énorme, mais par contre, il y a des gens qui y vont très souvent. Ces gens-là, c'est ce qu'on appelle les assidus, les réguliers, pour nous, c'est des gens essentiels. Mais on ne les connait pas ou très mal.
Moi, ce que j'ai envie d'apprendre maintenant avec les datas des fameux spectateurs Pathé Gaumont et donc via la technologie Kairos, c'est d'essayer de comprendre quelles sont les personnes qui vont voir des Fast and Furious et d'essayer de créer des espèces de clusters comme ça, de gens qui pourraient faire des Fast and Furious, et des Belfast et des Licorice Pizza, ou alors des gens qui seront peut-être un peu plus animation, famille. Et toutes les data vont nous permettre vraiment, enfin j'espère, on n'y est pas encore, il faut qu'on travaille encore tout ça, mais de rentrer un peu plus justement dans la segmentation et d'essayer de mieux comprendre les liens et les passerelles qu'on peut faire entre un film et un autre.
Mikaël Pierron - Déjà, oui, nous, on peut t'aider là-dessus, sur des sujets de mieux comprendre quand t'investis dans un Facebook, dans un Google, en télé, en affichage, peu importe, comment on peut t'aider à mieux cibler des movie goers... des assidus. Et puis après, rentrer petit à petit dans cette fameuse granularité.
Stéphane Rethoré - Il y a quelque chose que tu as dit qui est très importante, c'est qu'on a accès à la pub télé depuis le Covid, c'est arrivé pendant le Covid, donc les tests qu'on a fait avec vous sont aujourd'hui sur le digital et la télé. Par rapport à ce qu'on disait, c'est-à-dire essayer de comprendre comment la télé et le digital ont des actions sur l'action d'aller dans une salle de cinéma.
Mikaël Pierron - On parle de digitalisation du cinéma, alors on parle beaucoup de streaming. Il n'y a pas que le streaming, il y a des sujets de digitalisation des cinémas Quelle est l'approche ? Ces expériences, elles vont être amenées à être renouvelées ? Comment vous voyez les choses côté cinéma Pathé Gaumont là-dessus ?
Béatrice Tourvieille - Nous, notre ambition elle est claire. Nous, on croit dans la salle de cinéma, mais on croit qu'il faut que la salle de cinéma, elle offre une expérience qui soit particulière, exceptionnelle. Et c'est pour ça qu'on investit dans des technologies vraiment immersives qui proposent de voir les films différemment, de manière plus intense, devant des écrans géants, avec un son incroyable ou avec des sensations hyper fortes comme avec la 4DX. C'est vraiment ce vers quoi on va.
Après, il y a tout le parcours client qui va avec, où il faut qu'on soit le plus fluide et où il y ait absolument aucun frein. Et la digitalisation, ça nous aide à atteindre cet objectif. On voit que le corollaire derrière, qui est un bénéfice pour nous, c'est que ça nous permet aussi d'alimenter notre connaissance client et donc de travailler sur beaucoup de nouveaux dispositifs avec Universal et avec d'autres éditeurs.
Mikaël Pierron - J'ai une dernière question pour toi, Stéphane, tu parlais tout à l'heure de la création d'Universal en 1912, ça fait plus de 100 ans. Quelle est ton approche aujourd'hui dans les investissements pour faire venir plus de gens en salle ?
Stéphane Rethoré - C'est vrai que le marketing, en 15 ans, s'est totalement révolutionné. Les opportunités marketing ont explosé. On ne compte plus les YouTube, les Facebook, les TikTok et les nouvelles plateformes qui émergent, celles qui plongent. On doit se réinventer et réapprendre tout le temps. Au milieu de tout ça, c'est là où on aime bien travailler avec les salles de cinéma, c'est que finalement, c'est presque un îlot de quelque chose qui est très stable. En gros, le spectateur de cinéma,
c'est vraiment très propre à notre industrie, c'est qu'on a des gens très fidèles, mais pas qu'au cinéma Pathé Gaumont, pas qu'à Fast and Furious. Ils sont fidèles au cinéma. Il suffit que le Covid s'en aille un petit peu, on touche du bois, pour que tout à coup, ça reprenne, malgré les oiseaux de mauvais augure et ce qu'on a pu entendre au moment du Covid.
Nos enjeux vont être de plus en plus de travailler avec des data et des données qui nous permettent de toucher un public qui aime vraiment le cinéma. C'est le cœur. Il faut juste vraiment pas perdre ça de vue. Il ne faut pas trop se diluer dans des médias qui, finalement... Il ne faudra pas retomber dans les travers du passé où on n'avait pas le choix. Maintenant, on a le choix de mieux rationaliser nos investissements. Ça veut pas dire qu'on va dépenser moins, c'est juste qu'on va dépenser mieux et avec nos partenaires, c'est ça qu'on veut faire.
Mikaël Pierron - C’est parfait, c'est le mot de la fin : rationaliser ses investissements. On est là pour vous aider et travailler tous ensemble. Merci encore, Béatrice, de nous avoir accueillis ici. Merci à toi, Stéphane, d'être venu témoigner, Merci à vous d’avoir partagé votre expérience.