Adam Smart, Appsflyer
Comment expliquer le tassement du marché du Gaming en 2022 ? Est-ce un phénomène conjoncturel ou plus structurel ?
AS - Plusieurs facteurs sous-jacents entrent en jeu. Le ralentissement économique, l'augmentation du coût de la vie due à l'inflation, etc. font que les consommateurs ont moins d'argent disponible et dépensent moins sur les applications mobiles. En général, les spécialistes du marketing d'applications ressentent le climat économique actuel ; ils doivent tirer le meilleur parti avec de budgets réduits, avec des équipes internes de plus en plus restreintes, tout en produisant de meilleurs résultats.
C'est pourquoi les campagnes élaborées ne sont plus de mise, tandis que les campagnes précises et très efficaces le sont. Les changements en matière de sécurité d'Apple ont également eu un effet. L'imminence de la "Privacy Sandbox" d'Android a rendu la période plus difficle. Cela dit, il y a actuellement une multitude de sociétés de jeux qui dépassent les attentes. Alors que les effets de la récession deviennent de plus en plus visibles, jusque sur les chiffres des installations d'applications mobiles, l'économie des applications de jeux a encore fait preuve de résilience, avec près de 27 milliards de dollars investis dans les dépenses publicitaires par les marketeurs et les développeurs de jeux dans le monde entier en 2022, dans le but d'acquérir de nouveaux utilisateurs.
Pour les éditeurs, les coûts d'acquisition sont toujours plus élevés. Y a-t-il un risque que la « life time value » ne compense pas ces coûts ?
AS - Absolument ! C'est pourquoi les équipes chargées de l'acquisition d'utilisateurs doivent constamment chercher de nouvelles manières d'innover. Les publics ne se limitent pas à un seul canal, alors pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils le faire ? La diversification des canaux permet aux spécialistes du marketing d'atteindre leurs utilisateurs plus efficacement, en les contactant non seulement via l'application, mais aussi via les e-mails marketing et les réseaux sociaux. Aussi, utiliser d’avantage de canaux peut donner lieu à de nouvelles opportunités.
Il est évidemment préférable de faire appel à différents réseaux, car ceux-ci utilisent des sources de trafic différentes. Tant que vous surveillez votre trafic et que vous changez de campagne ou de réseau, la valeur ajoutée à long terme peut être supérieure au coût.
Selon Data.ai, la publicité mobile pèse désormais 2 fois plus que les achats in-app. Quel est le mode de monétisation privilégié des éditeurs ? Pourront-ils combiner les deux ?
AS - Je ne pense pas être d'accord avec cela. Il est important de distinguer les catégories pour en générer une meilleure compréhension - et comment définissez-vous l'importance ? Tour d’abord, beaucoup dépend du type de jeu et de son économie. En ce qui concerne les revenus des applications de jeu, le rapport State of Gaming révèle que les consommateurs ont dépensé le plus en achats in-app (IAP) dans les jeux de rôle et les jeux de casino (pas en argent réel). Les achats dans ces catégories de jeux ont surtout diminué au cours du second semestre 2022, entraînant une baisse globale des revenus in-app de 7 % par rapport au premier semestre de l'année.
Le ralentissement économique semble avoir eu un impact sur le comportement des consommateurs dans les jeux de rôle et de casinos, ayant un taux élevé d’achats in-app, plus que dans d'autres catégories telles que les jeux de correspondance ou de puzzle, qui reposent davantage sur les micropaiements.
La publicité in-app (IAA) est restée le principal moteur de revenus pour les jeux hypercasuels, de match et de simulation, bien que les revenus de publicité in-app aient également diminué dans la plupart des genres vers la seconde moitié de 2022. La plupart du temps, je donnerais la priorité aux achats in-app pour les revenus globaux, ils sont sans nul doute un moteur de revenus plus fort.
Google pousse pour la fin des identifiants publicitaires individuels sur le web et bientôt dans ses applications. Est-ce que cela pourrait bousculer le modèle d’Appsflyer ?
AS - Cette question a été beaucoup posée quand Apple a annoncé ATT et SKAN, je pense qu'il y a une manière plus simple de voir les choses. Appsflyer rassemble des centaines d'ingénieurs qui se concentrent sur la continuité de l'activité de nos clients à ce sujet, et sur d'autres changements similaires. Ils n'ont donc pas besoin d'investir dans des équipes internes qui, inévitablement, détournent l'attention de leur offre principale, les jeux.
AS - Plusieurs facteurs sous-jacents entrent en jeu. Le ralentissement économique, l'augmentation du coût de la vie due à l'inflation, etc. font que les consommateurs ont moins d'argent disponible et dépensent moins sur les applications mobiles. En général, les spécialistes du marketing d'applications ressentent le climat économique actuel ; ils doivent tirer le meilleur parti avec de budgets réduits, avec des équipes internes de plus en plus restreintes, tout en produisant de meilleurs résultats.
C'est pourquoi les campagnes élaborées ne sont plus de mise, tandis que les campagnes précises et très efficaces le sont. Les changements en matière de sécurité d'Apple ont également eu un effet. L'imminence de la "Privacy Sandbox" d'Android a rendu la période plus difficle. Cela dit, il y a actuellement une multitude de sociétés de jeux qui dépassent les attentes. Alors que les effets de la récession deviennent de plus en plus visibles, jusque sur les chiffres des installations d'applications mobiles, l'économie des applications de jeux a encore fait preuve de résilience, avec près de 27 milliards de dollars investis dans les dépenses publicitaires par les marketeurs et les développeurs de jeux dans le monde entier en 2022, dans le but d'acquérir de nouveaux utilisateurs.
Pour les éditeurs, les coûts d'acquisition sont toujours plus élevés. Y a-t-il un risque que la « life time value » ne compense pas ces coûts ?
AS - Absolument ! C'est pourquoi les équipes chargées de l'acquisition d'utilisateurs doivent constamment chercher de nouvelles manières d'innover. Les publics ne se limitent pas à un seul canal, alors pourquoi les spécialistes du marketing devraient-ils le faire ? La diversification des canaux permet aux spécialistes du marketing d'atteindre leurs utilisateurs plus efficacement, en les contactant non seulement via l'application, mais aussi via les e-mails marketing et les réseaux sociaux. Aussi, utiliser d’avantage de canaux peut donner lieu à de nouvelles opportunités.
Il est évidemment préférable de faire appel à différents réseaux, car ceux-ci utilisent des sources de trafic différentes. Tant que vous surveillez votre trafic et que vous changez de campagne ou de réseau, la valeur ajoutée à long terme peut être supérieure au coût.
Selon Data.ai, la publicité mobile pèse désormais 2 fois plus que les achats in-app. Quel est le mode de monétisation privilégié des éditeurs ? Pourront-ils combiner les deux ?
AS - Je ne pense pas être d'accord avec cela. Il est important de distinguer les catégories pour en générer une meilleure compréhension - et comment définissez-vous l'importance ? Tour d’abord, beaucoup dépend du type de jeu et de son économie. En ce qui concerne les revenus des applications de jeu, le rapport State of Gaming révèle que les consommateurs ont dépensé le plus en achats in-app (IAP) dans les jeux de rôle et les jeux de casino (pas en argent réel). Les achats dans ces catégories de jeux ont surtout diminué au cours du second semestre 2022, entraînant une baisse globale des revenus in-app de 7 % par rapport au premier semestre de l'année.
Le ralentissement économique semble avoir eu un impact sur le comportement des consommateurs dans les jeux de rôle et de casinos, ayant un taux élevé d’achats in-app, plus que dans d'autres catégories telles que les jeux de correspondance ou de puzzle, qui reposent davantage sur les micropaiements.
La publicité in-app (IAA) est restée le principal moteur de revenus pour les jeux hypercasuels, de match et de simulation, bien que les revenus de publicité in-app aient également diminué dans la plupart des genres vers la seconde moitié de 2022. La plupart du temps, je donnerais la priorité aux achats in-app pour les revenus globaux, ils sont sans nul doute un moteur de revenus plus fort.
Google pousse pour la fin des identifiants publicitaires individuels sur le web et bientôt dans ses applications. Est-ce que cela pourrait bousculer le modèle d’Appsflyer ?
AS - Cette question a été beaucoup posée quand Apple a annoncé ATT et SKAN, je pense qu'il y a une manière plus simple de voir les choses. Appsflyer rassemble des centaines d'ingénieurs qui se concentrent sur la continuité de l'activité de nos clients à ce sujet, et sur d'autres changements similaires. Ils n'ont donc pas besoin d'investir dans des équipes internes qui, inévitablement, détournent l'attention de leur offre principale, les jeux.