Olivier Marty, Sales Managing Director France d’Ogury
Pionnier de la publicité mobile personnalisée, Ogury parle désormais de « personnification ». On passe du 1-to-1 au 1-to-Few ?
OM - Dans un premier temps, je pense qu’il est important de prendre un peu de recul sur notre secteur. Si on y réfléchit bien, le marketing 1-to-1 et l’ultra personnalisation qui l’accompagne représentent une dérive de l’avènement d’internet, rendue possible grâce aux identifiants. Depuis, une prise de conscience inévitable a eu lieu, et il a fallu acter le fait que les utilisateurs rejettent de plus en plus le traçage publicitaire. Dans la réalité des faits, un annonceur se moque de cibler un individu en particulier, il veut toucher 100 000 ou 200 000 personnes ayant les mêmes caractéristiques. C’est ce que nous lui apportons, grâce à une technologie de ciblage basée sur des personas et non sur l'identité d’un utilisateur, et sur la destination où le persona consomme son contenu, non sur la personne elle-même. Ce modèle est basé sur des milliards de données collectées dans le strict respect du consentement du consommateur de 2014 à 2020, désormais validées et enrichies grâce à une stratégie unique et innovante - notamment de sondages - qui nous permettent de définir des milliers de personas.
Cette approche vous permet-elle de conserver de bonnes performances sur les KPI publicitaires traditionnels ?
OM - Oui, nos performances restent supérieures à celles de nos concurrents, et ce n’est pas moi qui le dit mais les tiers mesureurs tels que MOAT. En revanche j’aimerais revenir sur l’idée de “KPI traditionnels”. Le VCR est l’indicateur traditionnellement utilisé pour les campagnes vidéo. Mais sur mobile notamment, l’utilisateur peut facilement déclencher une publicité et faire défiler le contenu de la page, si bien que la vidéo continue d’être diffusée hors de l’écran. Il est donc possible d'obtenir un VCR élevé sans que le message n'ait aucune chance d'être vu. Il est donc important de se référer à un standard de mesure plus pertinent : le Fully On Screen Rate for 50 % Duration, un indicateur clé qui comptabilise le pourcentage d'impressions où 100 % des pixels sont affichés à l’écran, pendant au moins la moitié de la durée de la vidéo. Et sur ce KPI également, les benchmarks des mesureurs tiers nous évaluent comme au-dessus des autres adtech du marché. Nous faisons par ailleurs beaucoup de pédagogie auprès des annonceurs sur l’importance de mesurer l’attention portée par les utilisateurs aux publicités. Et là encore, nos formats arrivent en tête des performances.
Google mais également Apple semblent désormais privilégier cette approche par « cohortes ». Est-ce l’avenir de la publicité digitale ?
Il est d’abord nécessaire de comprendre le statut actuel de la pub digitale, qui se compose de 3 catégories d’acteurs. La première est composée des walled gardens (dont Google et Apple, et leur approche par cohortes) Ces acteurs vont continuer de croître, grâce à leur accès à de la 1st-party data. On peut également classer les retailers dans cette première catégorie, qui ont accès à une mine de données de leurs clients. La deuxième catégorie est celle des acteurs traditionnels de la pub en ligne, qui continuent de délivrer des campagnes sur la base de cookies et identifiants publicitaires. Si cette approche représente encore une part considérable des dépenses digitales, nous savons tous que les acteurs qui la défendent nagent à contre-courant d'une vague qu’on ne peut arrêter. Ce qui nous amène à une 3eme catégorie, composée de quelques entreprises de l’open internet innovantes, qui ont compris qu’une nouvelle génération de technologies respectueuses de la vie privée des utilisateurs, et indépendantes des identifiants, était indispensable. Grâce à la personnification, Ogury souhaite être le leader de cette catégorie. C'est une approche similaire à celle des cohortes mais plus puissante.
À l’instar de ce que pratique Apple (SKAd), peut-on imaginer une publicité par cohorte en se passant des CMP et de la collecte du consentement ?
OM - Une solution comme SKAdNetwork permet de mesurer les campagnes in-app. Mais au-delà des logiques d’attribution, ce que nous invitons l’ensemble des acteurs à faire, c’est repenser leur modèle, pour faire de la notion de privacy le cœur d’une approche publicitaire généralisée. De notre côté, avec la publicité personnifiée, nous offrons une solution de ciblage indépendante des identifiants, pérenne, et transposable à d’autres canaux que le mobile - chose que nous ne nous interdisons pas de faire dans le futur. Concrètement, cette technologie nous a permis de qualifier les audiences des sites et applications que consomment des milliards d’utilisateurs, et d’avoir une compréhension pointue de leurs habitudes. Outre des enquêtes auprès de larges panels d’utilisateurs, ce ciblage est affiné grâce à du ciblage contextuel et sémantique, et des données de livraison et de performance des campagnes publicitaires en cours. La personnification est selon nous la seule solution réellement pérenne pour cibler un grand nombre d’utilisateurs tout en garantissant leur vie privée.
Ogury est désormais un acteur global. Faut-il trouver un meilleur équilibre entre expérience utilisateur et protection des données personnelles en s’inspirant des pratiques observées sur d’autres marchés ?
OM - Nous avons ouvert notre bureau anglais en même temps que la France, et notre premier bureau US en 2016. Aujourd’hui présents dans 17 pays, notre ADN global et nos racines européennes nous ont permis d’avoir une vision globale des avancées des différents marchés. Si certains acteurs ont tremblé avec l’arrivée du RGPD et son application stricte par la CNIL, nous avons anticipé cette nouvelle réalité réglementaire mais aussi éthique, et l’avons vue comme une opportunité. Car à la fin c’est l’utilisateur qui aura toujours le dernier mot, et il a parlé. Le RGPD n’a fait que mettre en place un cadre pour forcer les acteurs du marché à se réguler et redonner du contrôle aux utilisateurs. Une fois de plus, la vague de la privacy est inarrêtable. Si elle est subie par certains, nous voyons cette nouvelle réalité comme la garante d’un avenir plus sain pour le secteur.
OM - Dans un premier temps, je pense qu’il est important de prendre un peu de recul sur notre secteur. Si on y réfléchit bien, le marketing 1-to-1 et l’ultra personnalisation qui l’accompagne représentent une dérive de l’avènement d’internet, rendue possible grâce aux identifiants. Depuis, une prise de conscience inévitable a eu lieu, et il a fallu acter le fait que les utilisateurs rejettent de plus en plus le traçage publicitaire. Dans la réalité des faits, un annonceur se moque de cibler un individu en particulier, il veut toucher 100 000 ou 200 000 personnes ayant les mêmes caractéristiques. C’est ce que nous lui apportons, grâce à une technologie de ciblage basée sur des personas et non sur l'identité d’un utilisateur, et sur la destination où le persona consomme son contenu, non sur la personne elle-même. Ce modèle est basé sur des milliards de données collectées dans le strict respect du consentement du consommateur de 2014 à 2020, désormais validées et enrichies grâce à une stratégie unique et innovante - notamment de sondages - qui nous permettent de définir des milliers de personas.
Cette approche vous permet-elle de conserver de bonnes performances sur les KPI publicitaires traditionnels ?
OM - Oui, nos performances restent supérieures à celles de nos concurrents, et ce n’est pas moi qui le dit mais les tiers mesureurs tels que MOAT. En revanche j’aimerais revenir sur l’idée de “KPI traditionnels”. Le VCR est l’indicateur traditionnellement utilisé pour les campagnes vidéo. Mais sur mobile notamment, l’utilisateur peut facilement déclencher une publicité et faire défiler le contenu de la page, si bien que la vidéo continue d’être diffusée hors de l’écran. Il est donc possible d'obtenir un VCR élevé sans que le message n'ait aucune chance d'être vu. Il est donc important de se référer à un standard de mesure plus pertinent : le Fully On Screen Rate for 50 % Duration, un indicateur clé qui comptabilise le pourcentage d'impressions où 100 % des pixels sont affichés à l’écran, pendant au moins la moitié de la durée de la vidéo. Et sur ce KPI également, les benchmarks des mesureurs tiers nous évaluent comme au-dessus des autres adtech du marché. Nous faisons par ailleurs beaucoup de pédagogie auprès des annonceurs sur l’importance de mesurer l’attention portée par les utilisateurs aux publicités. Et là encore, nos formats arrivent en tête des performances.
Google mais également Apple semblent désormais privilégier cette approche par « cohortes ». Est-ce l’avenir de la publicité digitale ?
Il est d’abord nécessaire de comprendre le statut actuel de la pub digitale, qui se compose de 3 catégories d’acteurs. La première est composée des walled gardens (dont Google et Apple, et leur approche par cohortes) Ces acteurs vont continuer de croître, grâce à leur accès à de la 1st-party data. On peut également classer les retailers dans cette première catégorie, qui ont accès à une mine de données de leurs clients. La deuxième catégorie est celle des acteurs traditionnels de la pub en ligne, qui continuent de délivrer des campagnes sur la base de cookies et identifiants publicitaires. Si cette approche représente encore une part considérable des dépenses digitales, nous savons tous que les acteurs qui la défendent nagent à contre-courant d'une vague qu’on ne peut arrêter. Ce qui nous amène à une 3eme catégorie, composée de quelques entreprises de l’open internet innovantes, qui ont compris qu’une nouvelle génération de technologies respectueuses de la vie privée des utilisateurs, et indépendantes des identifiants, était indispensable. Grâce à la personnification, Ogury souhaite être le leader de cette catégorie. C'est une approche similaire à celle des cohortes mais plus puissante.
À l’instar de ce que pratique Apple (SKAd), peut-on imaginer une publicité par cohorte en se passant des CMP et de la collecte du consentement ?
OM - Une solution comme SKAdNetwork permet de mesurer les campagnes in-app. Mais au-delà des logiques d’attribution, ce que nous invitons l’ensemble des acteurs à faire, c’est repenser leur modèle, pour faire de la notion de privacy le cœur d’une approche publicitaire généralisée. De notre côté, avec la publicité personnifiée, nous offrons une solution de ciblage indépendante des identifiants, pérenne, et transposable à d’autres canaux que le mobile - chose que nous ne nous interdisons pas de faire dans le futur. Concrètement, cette technologie nous a permis de qualifier les audiences des sites et applications que consomment des milliards d’utilisateurs, et d’avoir une compréhension pointue de leurs habitudes. Outre des enquêtes auprès de larges panels d’utilisateurs, ce ciblage est affiné grâce à du ciblage contextuel et sémantique, et des données de livraison et de performance des campagnes publicitaires en cours. La personnification est selon nous la seule solution réellement pérenne pour cibler un grand nombre d’utilisateurs tout en garantissant leur vie privée.
Ogury est désormais un acteur global. Faut-il trouver un meilleur équilibre entre expérience utilisateur et protection des données personnelles en s’inspirant des pratiques observées sur d’autres marchés ?
OM - Nous avons ouvert notre bureau anglais en même temps que la France, et notre premier bureau US en 2016. Aujourd’hui présents dans 17 pays, notre ADN global et nos racines européennes nous ont permis d’avoir une vision globale des avancées des différents marchés. Si certains acteurs ont tremblé avec l’arrivée du RGPD et son application stricte par la CNIL, nous avons anticipé cette nouvelle réalité réglementaire mais aussi éthique, et l’avons vue comme une opportunité. Car à la fin c’est l’utilisateur qui aura toujours le dernier mot, et il a parlé. Le RGPD n’a fait que mettre en place un cadre pour forcer les acteurs du marché à se réguler et redonner du contrôle aux utilisateurs. Une fois de plus, la vague de la privacy est inarrêtable. Si elle est subie par certains, nous voyons cette nouvelle réalité comme la garante d’un avenir plus sain pour le secteur.