L’avenir du Drive to Store est-il multi-local ?

Tribune de Thomas Fagot Mobsuccess, CEO Mobsuccess

La 3e vague du Covid-19 démontre non seulement le besoin pour les commerçants d’adopter des solutions « drive to store » mais plus encore d’opter pour une approche « multi-locale », respectueuse des problématiques de chacun des magasins.

Les commerçants se souviendront longtemps de cette année 2020. Le covid-19 aura non seulement bouleversé l’activité commerciale de tous les secteur du retail, mais il aura également profondément changé le marketing local, avec l’abandon accéléré du catalogue ou du prospectus papier, au profit de dispositifs numériques comme le drive to store.

Encore peu utilisé avant la crise, le « drive to store », notamment sur mobile, aura montré toute son efficacité en permettant de segmenter des populations, en affinité avec une enseigne ou ses produits, en activant des bannières lorsqu’un mobinaute passe à proximité d’un commerce, et biensûr en mesurant la présence effective du consommateur dans le point de vente.

Cependant, ces innovations dans le marketing local, ont bien souvent été initiées par des équipes « nationales », certes très au fait des dernières innovations technologiques, mais pas toujours conscientes des spécificités locales des différents magasins.

Or chaque magasin a bien évidemment ses propres problématiques, avec des horaires d’ouverture différents, avec une zone de chalandise spécifique. Les directeurs de magasins doivent également tenir compte des concurrent locaux, et enfin proposer une offre de produits spécifiques, propre à chaque région et à sa météo locale. 

Même en hiver, il est peu probable qu’un magasin de sport situé en Bretagne ou en Normandie donne la priorité au ski Alpin. Quand au magasin situé près des stations de Ski, il est important de proposer les bons produits, en fonction des chutes de neige, de ses stocks mais également des opérations commerciales de ses concurrents.

Si le drive to store est une révolution pour le marketing local, il convient donc d’opter pour une approche « multi-locale », en tenant compte des spécificités de chaque région voire de chaque magasin. 

Cela passe par exemple par des packs créatifs personnalisables, qui mettront en avant des produits distincts selon les régions. Mais cela repose également sur une mesure unifiée, accessible via des dashboards, facilement accessibles aux directeurs de magasins, pour comprendre l’efficacité de ces opérations commerciales, les volumes de visiteurs générés et surtout le coût de ces opérations.

Cette approche multi-locale peut d’ailleurs être imaginée par les équipes « nationales », chez l’annonceur ou en agence, qui gardent ainsi toute leur valeur ajoutée d’architectes de la communication locale. Mais les directeurs de magasins doivent également disposer d’une certaine autonomie de décision pour savoir quoi promouvoir, à quel moment et dans quelles quantités.

Une telle stratégie drive to store multi locale permet ainsi d’éviter toute friction, entre communication nationale et locale, mais surtout de réussir la transformation digitale de tout un groupe, reposant bien souvent sur des centaines de magasins et leurs dirigeants.

Comme l’enseignait déjà pendant l’antiquité le philosophe grec Heraklite, « rien n’est permanent, sauf le changement ». Et pour des commerçants bousculés par la crise sanitaire, le drive to store multilocal est plus que jamais la solution pour réussir sa transformation digitale.