Apple vient de publier une guideline, sous forme d’avertissement, et que nous attendions depuis bien longtemps chez Ad4Screen ! Nous nous félicitons de cette décision qui va restructurer le paysage de l’App Marketing et professionnaliser les pratiques dans ce domaine.
Rappel du contexte :
Il y a désormais plus de 500.000 applications disponibles sur l’App Store et près de 20.000 nouvelles chaque mois. Comment émerger dans l’App Store et faire la promotion de son application pour acquérir un maximum de porteurs ? Telle est la question que posent chaque jour les marques, développeurs et éditeurs d’applications mobiles aux consultants d’Ad4Screen.
Le 1er mode de découverte d’une application se trouve dans les différents classements – appelé communément rankings - du Store (classement général, classement par catégorie…) qui oriente les mobinautes, en théorie, en fonction de la popularité constatée d’une application. Une application présente dans le Top 25 général de l’App Store France va par exemple générer plusieurs milliers de téléchargements en une journée. C’est une « tête de gondole » essentielle pour être visible chez le distributeur qu’est l’App Store ! Contrairement au Web, la clé d’entrée de ces stores n’est pas le moteur de recherche mais ces fameux classements.
L’algorithme d’Apple servant à calculer les positions de chaque application au sein des différents classements prend en compte une variable essentielle : le nombre de téléchargements réalisés sur les derniers jours (3 à 4 derniers jours) avec un poids prédominant sur les 24 dernières heures. L’esprit d’Apple était de faire varier régulièrement le classement en mettant en avant les applications qui plaisent le plus à ses utilisateurs (user recommandation content).
Un algorithme perverti au fil du temps…
La conséquence du mode de fonctionnement de l’algorithme de l’Appstore a été, tout d’abord, l’émergence de nombreux modèles basés sur le « téléchargement incentivé ». Dis autrement : on rémunère des mobinautes en échange du téléchargement, le jour J, d’une application donnée. Bien entendu, ces mobinautes ne sont que très peu intéressés par l’application téléchargée… Mais l’effet induit (« effet viral ») est une remontée dans les classements, synonyme de visibilité et donc de téléchargements dit « naturels ». En Avril 2011, Apple a déjà émis un 1er avertissement en interdisant dans ces guidelines explicitement ces systèmes incentivés et en introduisant une nouvelle variable dans son algorithme : l’usage de l’application. A la manière de ce qui se passe sur l’Android Market, l’App Store récompense ainsi les applications qui génèrent des utilisateurs fidèles (et donc satisfaits). Il ne suffit plus d’avoir uniquement un gros volume de téléchargements, il faut également que les mobinautes utilisent l’application. Cette nouvelle variable a déjà réduit significativement l’intérêt des systèmes incentivés : la montée dans les rankings est toujours là… mais la descente est très rapide si Apple constate un usage anormalement faible… et l’intérêt de la « tête de gondole » est donc fortement réduite (« effet viral » quasi nul).
Dans un second temps, sont apparus les services rémunérant la notation (ratings) d’une application ; la multiplication des avis et notamment des avis positifs influençant fortement les mobinautes dans leur envie de télécharger une application.
Enfin le stade ultime a été l’arrivée de « fermes de téléchargements ». Il s’agit vraisemblablement de la création, en grand nombre et via des robots de comptes iTunes fictifs (PC). En activant ces comptes fictifs de manière coordonnée le même jour, ces « fermes » font remonter les applications mise en avant dans les rankings , sans qu’aucune ouverture de l’application (et donc aucune visite) ne soit constatée. ..Les robots téléchargeant l’application depuis un PC (et non un iPhone). Aux Etats-Unis, les classements ont été ainsi « parasités » par de nombreuses applications utilisant ces systèmes, dénaturant l’aspect « recommandation » des classements.
Apple a donc réagi en frappant fort avec cette nouvelle guidelines : toute manipulation des classements ou des notations sera sanctionnée par Apple par un retrait pur et simple de l’application « attrapée ».
L’App Marketing se professionnalise
C’est une excellente nouvelle qui va permettre aux annonceurs, éditeurs, développeurs de se poser (enfin !) les bonnes questions, de mettre en place les bons indicateurs (KPIs) et de construire de vrais mix média.
Lorsque je promeus une application, mon objectif est-il d’acquérir des téléchargements ou d’acquérir des utilisateurs actifs ?
Les sources de trafic les plus rentables sont-elles celles qui génèrent le coût par téléchargement le plus bas ou celles qui génèrent le coût par utilisateur actif le plus bas ?
Encore faut-il être capable de mesurer ces indicateurs, et de les comparer par sources, leviers, formats… Chez Ad4Screen, nous avions la conviction dès 2010 que cet indicateur de coût par téléchargement serait vite obsolète. Pour avoir accompagné pendant 10 ans les annonceurs sur leur stratégie d’acquisition digitale, nous avions pu leur démontrer à nombreuses reprises que le bon indicateur n’était pas le Coût d’acquisition mais la Valeur Client (Lifetime Value). C’est pour cette raison que nous avons mis 15 mois avec 20 ingénieurs en R&D pour développer (enfin) la 1ère plateforme de tracking des achats média mobile qui permet de calculer précisément le coût d’acquisition mais également la valeur client dans le temps, dans le monde des applications mobiles (iOS & Android). Ca parait évident sur le web (on sait tracker depuis de nombreuses années), mais ça n’existait pas dans l’écosystème des applications mobiles… Les annonceurs estimaientt « à la louche » leur coût d’acquisition par source (en regardant les statistiques globales le jour de la campagne) et étaient incapables de calculer une valeur client dans la durée (et en fonction d’événements prédéterminés : inscription, achat, appels au call center…).
Que nous apprend cet outil de tracking ? Faire de la qualité, au profit de la quantité, est rentable… dans la durée ! A titre d’exemple, une campagne de mots clés mobile sur Google (Search Mobile) pour promouvoir une application va générer un coût par téléchargement en moyenne 7 fois plus élevé qu’un téléchargement incentivé… Au bout d’un mois, lorsqu’on regarde, par source, le taux d’activité par utilisateur recruté, le Search est 20 fois plus performant. Et au final le coût d’acquisition par utilisateur actif est trois fois moins cher pour le Search Mobile… Il faut ainsi prendre conscience que le prix d’un téléchargement « de qualité » ne peut absolument pas être comparé à un téléchargement manipulé.
Le Search Mobile n’est ici qu’un exemple et n’est absolument pas la réponse unique car le Search mobile réalise des volumes limités à ce jour. La clé réside dans la mise en place d’un vrai mix média (display, email, SMS, community marketing, search), orchestré pour essayer de créer un temps fort (et donc viser les tops "naturellement) et d’un vrai tracking permettant de mesurer la performance de chacun des leviers sur les bons indicateurs de performance.
Le marketing est un éternel recommencement et l’app marketing reprend en ce sens les best practices du marketing à la performance au sens large. Merci Apple !