Vous avez sans doute vu la campagne « Ce qui se passe sur l’iPhone reste sur l’iPhone » et Apple a fait de la vie privée un élément fort de différenciation sur le marché du smartphone.
La société a par exemple déclaré la guerre au cookie, un identifiant qui est utilisé sur le web par de nombreux annonceurs pour gérer la pression publicitaire mais également cibler, voire recibler les internautes. Et depuis l’introduction de la technologie ITP sur Safari, le navigateur web d’Apple, il est ainsi de plus en plus difficile de reconnaitre des internautes, sur ordinateur et sur mobile, et le cookie pourrait d’ailleurs connaitre le même destin que la technologie flash, également bannie de l’iPhone.
En juin dernier, Apple a également profité d’une conférence développeurs pour annoncer de nouvelles règles concernant l’IDFA, « Identifiant for advertisers » qu’on pourrait qualifier de « cookie des apps ». Apple ne supprime pas cet identifiant mais entend exiger des éditeurs d’applications qu’ils obtiennent un consentement clair des utilisateurs avant toute collecte de données personnelles.
La société a par exemple déclaré la guerre au cookie, un identifiant qui est utilisé sur le web par de nombreux annonceurs pour gérer la pression publicitaire mais également cibler, voire recibler les internautes. Et depuis l’introduction de la technologie ITP sur Safari, le navigateur web d’Apple, il est ainsi de plus en plus difficile de reconnaitre des internautes, sur ordinateur et sur mobile, et le cookie pourrait d’ailleurs connaitre le même destin que la technologie flash, également bannie de l’iPhone.
En juin dernier, Apple a également profité d’une conférence développeurs pour annoncer de nouvelles règles concernant l’IDFA, « Identifiant for advertisers » qu’on pourrait qualifier de « cookie des apps ». Apple ne supprime pas cet identifiant mais entend exiger des éditeurs d’applications qu’ils obtiennent un consentement clair des utilisateurs avant toute collecte de données personnelles.
Un risque d'une deuxième CMP
Un dispositif qui ressemble à ce que demande déjà le RGPD, le règlement européen pour la protection des données, et qui pose pourtant problème. Car Apple semble ignorer l’existence de ce texte, ignorer les travaux d’associations comme l’IAB avec le TCF, et ignorer le déploiement depuis 2 ans de ce qu’on appelle des « Consent Management Platform » sur de nombreux sites et applications européennes. Et le risque c’est que l’initiative d’Apple entraine la création d’une 2e fenêtre de consentement, propre à iOS14.
Cela va d’abord poser un problème ergonomique, avec des mobinautes invités à donner leur consentement deux fois, une première fois à la CMP d’Apple, puis une seconde fois à la CMP de l’éditeur, ce qui va immanquablement agacer beaucoup de monde et accélérer ce qu’on appelle déjà la « fatigue du consentement ».
Le second problème est d’ordre juridique avec potentiellement un double statut pour les données collectées. Que se passera-t-il si le mobinaute dit non à la collecte depuis la pop-up d’Apple et oui à la collecte dans la CMP de l’éditeur ? Apple va-t-il bloquer une collecte de données dont le consentement a pourtant été obtenu dans des conditions parfaitement légales ?
Et dans le cas contraire, Apple peut-il forcer l’accès au contenu d’une application sans collecte de données, alors que le Conseil d’Etat français vient précisément d’ouvrir la voie aux cookies wall en rappelant que ces dispositifs n’étaient pas interdits par le RGPD ? Cela pourrait devenir un casse tête.
Le second problème est d’ordre juridique avec potentiellement un double statut pour les données collectées. Que se passera-t-il si le mobinaute dit non à la collecte depuis la pop-up d’Apple et oui à la collecte dans la CMP de l’éditeur ? Apple va-t-il bloquer une collecte de données dont le consentement a pourtant été obtenu dans des conditions parfaitement légales ?
Et dans le cas contraire, Apple peut-il forcer l’accès au contenu d’une application sans collecte de données, alors que le Conseil d’Etat français vient précisément d’ouvrir la voie aux cookies wall en rappelant que ces dispositifs n’étaient pas interdits par le RGPD ? Cela pourrait devenir un casse tête.
Un risque financier pour les éditeurs
Selon Sheri Bachstein de weather.com, si les éditeurs n’obtiennent pas de consentement dans l’application et ne peuvent pas cibler les mobinautes, il faut s’attendre à une baisse de 40% du prix des inventaires.
Facebook, qui gère la monétisation de nombreux inventaires dans son audience network, a carrément annoncé une baisse probable de 50% des revenus puisqu’il n’entend pas proposer la CMP d’Apple.
En Europe, les éditeurs ont déjà déployé leurs CMP sur le web et le web mobile, et ils constatent également des taux de consentement inférieurs à 50%, ce qui se traduit mécaniquement par une baisse des revenus du même ordre, dans un contexte déjà très difficile pour eux.
Facebook, qui gère la monétisation de nombreux inventaires dans son audience network, a carrément annoncé une baisse probable de 50% des revenus puisqu’il n’entend pas proposer la CMP d’Apple.
En Europe, les éditeurs ont déjà déployé leurs CMP sur le web et le web mobile, et ils constatent également des taux de consentement inférieurs à 50%, ce qui se traduit mécaniquement par une baisse des revenus du même ordre, dans un contexte déjà très difficile pour eux.
Une solution : la concertation !
Paradoxalement, il y a un consensus sur le fond à savoir qu’il faut bien évidemment obtenir le consentement des mobinautes avant toute collecte de données personnelles. C’est déjà une réalité en Europe et cela le sera sans doute aux Etats-Unis avec le CCPA. Sur la forme, Il faut par contre faire converger les problématiques de protection de la vie privée, d’ergonomie mais également d’équilibre financier des éditeurs.
Et Apple semble d’ailleurs pour la première fois redescendre de sa tour d’ivoire. Devant la levée de boucliers suscitée par leur projet, ils ont accepté de reporter de 6 mois l’encadrement de l’IDFA et surtout de dialoguer avec des associations professionnelles, pour trouver une solution, ce qui constitue une première.
Comme disait l’oncle de Spiderman, "avoir de grands pouvoirs c’est également avoir de grandes responsabilités". Et Apple semble désormais comprendre que la première d’entre elles est de dialoguer avec son écosystème.
Et Apple semble d’ailleurs pour la première fois redescendre de sa tour d’ivoire. Devant la levée de boucliers suscitée par leur projet, ils ont accepté de reporter de 6 mois l’encadrement de l’IDFA et surtout de dialoguer avec des associations professionnelles, pour trouver une solution, ce qui constitue une première.
Comme disait l’oncle de Spiderman, "avoir de grands pouvoirs c’est également avoir de grandes responsabilités". Et Apple semble désormais comprendre que la première d’entre elles est de dialoguer avec son écosystème.