Par Julie Paci, responsable marketing stratégique chez Pathwire
Posée de la sorte, la question a de quoi surprendre. D’autant plus que l’emailing a démontré, pendant la période de pandémie que nous venons de traverser, qu’il restait indispensable dans la relation entre les marques et les utilisateurs. Mais les récentes annonces d’Apple autour de la protection de la confidentialité du courrier pour l’application Mail conduisent à s’interroger : faut-il craindre la fin de l’email marketing ?
Ce que l’on sait de l’annonce d’Apple
L’annonce faite par Apple lors de la Worldwide Developers Conference (WWDC 2021) s’appliquera entre septembre et novembre prochain et concernera les appareils iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey et watchOS 8.
La marque explique que dans son app Mail, la protection de la confidentialité du courrier empêchera l’expéditeur d’utiliser des pixels invisibles afin de collecter des informations sur l’utilisateur. Cette nouvelle fonctionnalité permettra aux utilisateurs d’empêcher les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un email, et de masquer leur adresse IP afin qu’elle ne puisse pas être liée à d’autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur localisation.
Concrètement, les utilisateurs pourront choisir de protéger leur activité au regard des tiers. Pour cela, ils devront activer l’option dans l’outil de messagerie Apple Mail, qui masquera alors leur adresse IP et leur permettra de charger le contenu distant en toute confidentialité.
Quelles conséquences pratiques pour les professionnels du marketing ?
Même si les contours de l’annonce restent encore flous, les spécialistes peuvent déjà anticiper plusieurs conséquences à l’annonce d’Apple :
● Identifier de nouveaux critères pour le suivi de la performance des emails. À partir du moment où le taux d’ouverture des utilisateurs d’Apple Mail n’est plus fiable, d’autres indicateurs devront être pris en compte pour mesurer le succès d’une campagne. À l’avenir, des statistiques telles que les taux de clics et taux de conversions pourront être privilégiées à la place pour estimer l’efficacité des campagnes.
● Gérer différemment les listes de contacts. La segmentation basée sur les taux d’ouverture ne sera plus pertinente pour les utilisateurs d’Apple Mail, rendant ainsi caduques la politique de « sunset policy », une technique qui vise à retirer les adresses des destinataires inactifs depuis une certaine période, afin de ne garder au sein des listes que les contacts réellement engagés. Là encore, les professionnels du marketing devront se baser sur d’autres critères pour nettoyer leurs listes.
● Trouver de nouvelles manières de personnaliser les emails. La personnalisation en temps réel, qui peut consister à proposer un contenu dynamique adapté selon l’emplacement du destinataire au moment où il consulte l’email, deviendra impossible pour les personnes utilisant d’Apple Mail, puisque ce type d’email requiert d’avoir accès aux données de géolocalisation. De nouveaux facteurs de personnalisation devront être pris en compte pour envoyer les messages les plus pertinents possible.
Enfin, il est probable que l’annonce d’Apple affecte également les workflows d’emails automatisés, tels que les campagnes d’onboarding ou de réengagement par exemple, dans la mesure où ces flux automatisés s’appuient sur le fait que l’email est ouvert par l’utilisateur pour déterminer l’envoi du prochain email.
Les utilisateurs pourraient eux aussi subir indirectement les conséquences de cette annonce. En effet, si le renforcement de la protection des données est indubitablement une bonne nouvelle, ils devraient observer, en retour, une moins bonne qualité du ciblage publicitaire qui leur sera proposé. En l’absence de données sur les taux d’ouverture, utilisées par les expéditeurs pour nettoyer leurs listes de contacts, les utilisateurs risquent d’être confrontés à une hausse du nombre d’emails indésirables.
Savoir raison garder
Comme souvent, les déclarations du géant à la pomme font réagir avec beaucoup de passion. Faut-il pour autant imaginer que cette annonce sonne le glas de l’email marketing ? Plusieurs raisons nous invitent à penser le contraire, à commencer par le fait que depuis des années déjà on nous annonce la fin de l’email…. Et que, vous comme moi, nous continuons d’envoyer et de recevoir des emails.
Historiquement la marque Apple a fait de la protection des données une valeur centrale de son ADN – anticipant même parfois l’exigence, aujourd’hui universelle, des utilisateurs de reprendre le contrôle sur leurs données personnelles. En tant qu’acteur majeur d’un secteur technologique en perpétuelle évolution, Apple se doit de prendre une responsabilité sociétale en positionnant la confidentialité au cœur de ses produits et fonctionnalités. Ainsi, la décision d’Apple est tout sauf surprenante.
En face, les professionnels du marketing ont toujours su réagir, s’adapter et continuer à innover. Il est possible depuis 20 ans de signaler les emails comme étant du spam, et l’emailing n’est pas mort pour autant. La mise en place du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), redoutée à l’époque, n’a pas non plus enterré le marketing. Et si le taux d’ouverture fait partie des indicateurs importants, ce n’est pas le seul instrument de mesure qu’utilisent les professionnels de l’email marketing. Ils vont désormais devoir se focaliser sur d’autres statistiques pour optimiser leurs campagnes et en mesurer les résultats.
L’annonce d’Apple répond à une demande des utilisateurs et va contraindre les experts du marketing à s’adapter, comme ils ont déjà su le faire par le passé. Elle n’annonce certainement pas la fin de l’email marketing, mais ouvre plutôt à la voix à une évolution, comme il y en a eu par le passé et comme il y en aura encore dans le futur.