Les smartphones, des écrans stratégiques pour l’industrie de la vidéo
Les habitudes télévisuelles évoluent avec les nouveaux usages : d'après le rapport annuel One TV Year d’Eurodata TV Worldwide, la consommation de programmes TV en différé représente 7% du temps de visionnage global de la télévision dans les 31 pays où il est mesuré, soit 15 minutes par jour.
Regarder des programmes de télévision de manière non linéaire est aujourd’hui plus facile grâce à l'augmentation des équipements multiécrans : en France, chaque foyer détient en moyenne 6,4 écrans et chaque jour, 3 millions de téléspectateurs de 15 ans et plus regardent la télévision sur ordinateur, smartphone ou tablette. Ils y consacrent en moyenne 1h40 par jour.
Ces pratiques sont aussi favorisées par les technologies telles que la 4G, disponible dans la plupart des villes d'Europe et des États-Unis, et qui s’étend aussi sur les autres continents. Conséquence : la consommation de vidéos croît rapidement sur les appareils mobiles, notamment sur les smartphones, le support le plus prometteur. Ainsi, 27% des internautes français de 15 ans et plus regardent des vidéos sur leur smartphone à l’extérieur de chez eux.
Les smartphones sont principalement utilisés lors des déplacements ou pour des moments « à soi », et ne sont pas exclusivement dédiés au visionnage de formats courts. L’étude sur la consommation vidéo sur mobile de l'IAB indique que 36% des vidéonautes sur smartphone dans 24 pays regardent des contenus de plus de 5 minutes au moins une fois par jour.
Regarder des programmes de télévision de manière non linéaire est aujourd’hui plus facile grâce à l'augmentation des équipements multiécrans : en France, chaque foyer détient en moyenne 6,4 écrans et chaque jour, 3 millions de téléspectateurs de 15 ans et plus regardent la télévision sur ordinateur, smartphone ou tablette. Ils y consacrent en moyenne 1h40 par jour.
Ces pratiques sont aussi favorisées par les technologies telles que la 4G, disponible dans la plupart des villes d'Europe et des États-Unis, et qui s’étend aussi sur les autres continents. Conséquence : la consommation de vidéos croît rapidement sur les appareils mobiles, notamment sur les smartphones, le support le plus prometteur. Ainsi, 27% des internautes français de 15 ans et plus regardent des vidéos sur leur smartphone à l’extérieur de chez eux.
Les smartphones sont principalement utilisés lors des déplacements ou pour des moments « à soi », et ne sont pas exclusivement dédiés au visionnage de formats courts. L’étude sur la consommation vidéo sur mobile de l'IAB indique que 36% des vidéonautes sur smartphone dans 24 pays regardent des contenus de plus de 5 minutes au moins une fois par jour.
Un marché à la fois dense et florissant
Tandis que les pratiques sur les écrans connectés et mobiles évoluent, le marché de la vidéo est en pleine phase de mutation et de restructuration. Les diffuseurs de programmes télévisés font face à de nouveaux concurrents en quête du meilleur modèle économique : les plateformes de contenus créés par les utilisateurs, les acteurs internationaux et locaux de vidéo à la demande et même les réseaux sociaux comme Snapchat ou Instagram se mettent à produire leurs propres contenus. Instagram a proposé une série en 28 épisodes, Shield 5, en février dernier, des acteurs internationaux comme Amazon et Hulu testent de nouvelles stratégies commerciales : le premier a développé un service d'abonnement dédié à la jeunesse, tandis que le second mise sur une nouvelle offre de chaînes en live streaming.
Si les perspectives du marché de la vidéo sont prometteuses, l'adoption de nouveaux comportements reste liée aux contextes et aux territoires. Tous les pays n‘évoluent pas au même rythme y compris au sein d’un même continent. Ainsi, trois grands groupes peuvent être définis :
- Les pays « avant-gardistes de la télévision mobile » : largement équipés de smartphones, les internautes regardent régulièrement des contenus TV à l’extérieur de chez eux
- Les territoires « suréquipés par rapport à leur consommation mobile de vidéos » : tout aussi équipés de smartphones mais dont les habitudes de télévision mobile ne sont pas aussi avancées à cause du coût de l'Internet mobile, des usages, de l’accessibilité...
- Enfin, les pays « en développement » : ils ne sont pas les plus équipés, et pourtant, ces marchés montrent des signes de maturité et un beau potentiel pour l'industrie de la vidéo.
- Les pays « avant-gardistes de la télévision mobile » : largement équipés de smartphones, les internautes regardent régulièrement des contenus TV à l’extérieur de chez eux
- Les territoires « suréquipés par rapport à leur consommation mobile de vidéos » : tout aussi équipés de smartphones mais dont les habitudes de télévision mobile ne sont pas aussi avancées à cause du coût de l'Internet mobile, des usages, de l’accessibilité...
- Enfin, les pays « en développement » : ils ne sont pas les plus équipés, et pourtant, ces marchés montrent des signes de maturité et un beau potentiel pour l'industrie de la vidéo.
L’Asie, nouvel Eldorado de la vidéo numérique ?
Les téléspectateurs asiatiques tendent à passer moins de temps devant leur téléviseur qu'ailleurs dans le monde, avec seulement 2h32 par jour sur tout le continent. Toutefois, l'Asie est un immense marché ultra connecté, tout particulièrement en matière d’écrans mobiles. Cinq des dix premiers marchés mondiaux en termes de taux de pénétration de smartphones sont situés sur ce continent selon le Baromètre Consommateur de Google, dont Singapour et Hong-Kong.
Regarder des vidéos sur des écrans connectés, notamment les smartphones, est une pratique courante dans bien des pays d'Asie. Plusieurs plateformes – telles que HOOQ, une application de streaming premium – se sont installées dans plusieurs pays d’Asia simultanément. Il reste encore de la place pour l’émergence de nouvelles plateformes de vidéo à la demande et, dans le sillage de la récente arrivée de Netflix en janvier 2016, le marché devrait continuer à croître.
Regarder des vidéos sur des écrans connectés, notamment les smartphones, est une pratique courante dans bien des pays d'Asie. Plusieurs plateformes – telles que HOOQ, une application de streaming premium – se sont installées dans plusieurs pays d’Asia simultanément. Il reste encore de la place pour l’émergence de nouvelles plateformes de vidéo à la demande et, dans le sillage de la récente arrivée de Netflix en janvier 2016, le marché devrait continuer à croître.
Toutefois, le visionnage multiécrans n'est pas une pratique encore adoptée sur tout le continent. On constate des disparités en termes de maturité sur ce marché : si les Chinois et les Coréens sont de gros consommateurs de vidéos sur écrans mobiles, cet usage ne s'est pas encore développé au Japon. En effet, plus de huit Sud-Coréens possédant un appareil mobile sur dix déclarent regarder la télévision hors de chez eux. À l'inverse, 75 % des Japonais ne le font jamais, selon l'étude Consumer Entertainment Index d'ARRIS de 2015.
La technologie est reine, le contenu est roi
Avec la croissance de la consommation multiécrans, les producteurs de contenus répondent aux nouvelles attentes du public. Les innovations technologiques ajoutent de la valeur aux expériences télévisuelles : grâce à la réalité virtuelle, les fournisseurs proposent des contenus enrichis. Avec des projets numériques immersifs à 360° comme dans les jeux, les diffuseurs s’adressent aux jeunes adultes, une audience volatile papillonnant de la télévision au numérique et vice versa. Aux États-Unis, la deuxième saison de Legends of gaming, tournoi multi-gaming diffusé sur YouTube, où des équipes de deux joueurs s'affrontent au cours de divers jeux vidéo, offre une expérience immersive de Super Mario Kart via l'appli mobile de YouTube ou en utilisant le casque de réalité virtuelle de Google. L'adaptation allemande du format britannique The Island With Bear Grylls propose un jeu interactif sur son site Web dédié qui permet au téléspectateur de devenir un aventurier et de créer son propre voyage en ligne. Sans doute portée par le projet en ligne, la première diffusion a fait progresser de 77 % la moyenne de la case.
L’usage croissant des écrans mobiles, la forte pénétration d'Internet et l'arrivée de nouveaux acteurs entraînent une évolution rapide et globale de l'industrie des contenus. Cette dernière doit élaborer des stratégies de plus en plus complexes et sur mesure pour s’adapter à un public exigeant qui navigue sur de multiples écrans.
Le Multiscreen Report 2016 volet 1 d'Eurodata TV Worldwide analyse les usages et stratégies du multiécran, sur douze marchés : Allemagne, Australie, Canada, Danemark, Espagne, États-Unis, France, Italie, Norvège, Pays-Bas, Royaume-Uni, Suède. Cette édition comprend également des études de cas sur les stratégies digitales et un zoom thématique spécial sur l'Asie.
Le Multiscreen Report 2016 volet 1 d'Eurodata TV Worldwide analyse les usages et stratégies du multiécran, sur douze marchés : Allemagne, Australie, Canada, Danemark, Espagne, États-Unis, France, Italie, Norvège, Pays-Bas, Royaume-Uni, Suède. Cette édition comprend également des études de cas sur les stratégies digitales et un zoom thématique spécial sur l'Asie.